作為新商學引領者，面對疫情，“幫企業渡過難關”是嘉賓大學最樸素、最迫切的願望。為此，我們相繼推出學習馳援、資本馳援、管理馳援系列，同企業一起共戰疫情，馳援中國創新力量。
2月28日，知名品牌專家，原亞馬遜、Uber中國品牌負責人高超在嘉賓大學「案例酷」的直播間為大家帶來了《案例覆盤：疫情之後，如何用品牌價值打造翻盤點》。其中，除了重新審視“疫後”企業生存環境的變化，還結合實際案例探討了企業品牌的營銷對策。
高超是優客工場外部合夥人，原亞馬遜及Uber優步在中國的首任公關總監，曾就職於Uber、戴爾、百事、亞馬遜、諾基亞以及奧美集團等世界500強和國際互聯網企業，擔任中國區企業傳播總監、公關總監及公關公司副總裁等職務，擁有20年品牌傳播、市場公關領域的經驗。
以下是此次授課實錄（僅代表高超個人觀點，不代表嘉賓大學)。
嘉賓大學的小夥伴們，大家好，我是高超，感謝大家在百忙中抽出時間來聽我直播。今天的主題是“疫情之後如何用品牌價值打造翻盤點”。疫情一方面給我們的生活產生了很大的影響，另一方面，全國經濟停擺，中小型企業也受到了很大的衝擊。
❶
“黑天鵝”與“反脆弱”
在講品牌之前，企業要先活下去。這時候，如何優化、控制和管理自己的現金流是中小企業面臨的最大的問題。
在現金流方面，中小型企業主要的拖累來自於場地、人工和供應鏈：線下店鋪沒有人流，但店鋪本身的租金照付；員工停工的狀態下，辦公場地的工位還要付錢；部分企業出現員工工資遲付或緩付的現象；工廠停工、庫存積壓。
突發的疫情、中美貿易戰、地震等突發性自然狀況、經濟性情況和社會情況讓我們看到了充滿黑天鵝事件的世界。“黑天鵝”概念的底層邏輯來自於這個世界的不確定性。在我們傳統的理解裡，事情都是線性穩定發展的。如何面對越來越多的黑天鵝事件，是擺在我們面前的一個特別現實的問題。
這時候，企業應該擁有“反脆弱”的能力，在危機中進化和迭代。達爾文曾經說過，“物競天擇，適者生存”。每一次災難，都是淘汰舊物種，創造新物種的過程。在出現突發事件、市場全面競爭的情況下，企業才能真正塑造和刷新自己的核心競爭力，才能迭代和進化自己的核心競爭力。在對抗“病毒”的過程中，增強企業自身的“免疫力”。
❷
重新審視“疫後”企業生存環境
在這次疫情中活下來的企業，會經歷“人、貨、場”三個維度的升級。人是企業的用戶、員工，貨是物流、存貨，場是工作場地、經營場地。
疫情的爆發同時壓制企業的“人、貨、場”。三座大山同時壓來，單一創新已經不能帶領企業擺脫困境。單一創新指的是，改變用戶群，改變員工關係，改變庫存，改變物流，改變經營場地、應用場景、消費場景。
因此，我們要進行商業要素重構，即重構“人、貨、場”的關係。“人、貨、場”代表著商業最底層的三個要素：“供、需、連”，即供應端、需求端、和連接端。“人、貨、場”的變化就意味著要把“供、需、連”同時升級。
- 場：工廠、辦公空間、店鋪空了，員工和客戶開啟局家辦公模式。
- 貨：C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連製造）模式興起，由客戶端獲取的流量反向定製供應鏈，減少庫存壓力。物流成為了“疫後”企業連接非常重要的場景。
- 人：人與人的連接線上化，直播興起。
因為 “供、需、連”（人、貨、場）的變化，企業與用戶、員工、合作伙伴、渠道之間的關係發生了很大的變化。所以，企業需要在產品、渠道、員工、營銷等多個方面進行調整。
1. 用戶關係的變化
傳統的餐廳是“坐商”模式，餐廳開門營業之後，坐等客戶來。這時候，企業不知道用戶是誰，用戶在哪，沒有辦法與用戶進行交流。這時，建立CRM（客戶關係管理）系統非常關鍵。CRM系統可以讓企業在沒有轉化和銷售時，留住用戶。方法包括，拉群、短信、直播等。
考慮用戶關係就得關注流量的變化。每一次的商業的更新和迭代很大程度上都是跟著流量走的。從傳統的門戶到微博、微信，現在是短視頻。電商行業的發展和迭代進程就是抓取流量紅利的進程。
最早的綜合電商處於流量的最早期紅利，然後流量開始細分，唯品會等垂類電商崛起，之後是美團等基於位置的O2O電商，基於內容的媒體電商和基於微信生態的社交電商等。
疫情下，小程序、直播應用流行，微商模式成了企業的救命稻草。裂變、社群的方式成了新商業必須要用到的操作方法。CRM從原來的數據流向社群流轉化。
2. 產品的變化
我與西少爺的創始人孟兵聊了聊疫情對餐飲零售的影響。西少爺做的是肉夾饃生意，他們很早就開始用互聯網和數據化的方式來管理客戶的運營。所以他們有大量的用戶行為數據和客戶信息來輔助銷售，優化產品，幫助選址。
疫情對於線下衝擊非常大。大部分的餐飲都遇到很大的問題，但西少爺做得很好。這也與他們的產品品類有關。現在，西少爺開始推出了大量的半成品，用快遞的方式進行銷售。
因此，在目前的環境下，基於用戶的行為和習慣，優化和改造產品非常重要。
3. 渠道的變化
前一段時間徐崢的電影《囧媽》通過今日頭條的渠道發片，拿到了一塊很大的市場紅利。儘管這一舉動爭議重重，但它將對未來的內容和發片渠道進行大規模的改造。
根據邁克爾·波特的五力競爭模型，分析行業的競爭力會發現，一定有行業外的人進入自己的行業。這時，改善和優化自己的渠道也是迫在眉睫的事情。
4. 員工關係的變化
盒馬鮮生與雲海餚共享員工的計劃引起了業界的關注。盒馬這個案例背後底層的邏輯是企業主和員工之間的關係變了。員工不再僅僅呆在一個崗位，服侍一家公司、一個品牌。
另外一個詞是“副業剛需”，擁有副業的人對抗不確定性的能力更強。
這波疫情還會催生大量的自由職業者，進一步推動副業剛需，放大斜槓青年數量。美國上個月發佈的職業報告顯示，2019年美國共有5700萬自由職業者，美國總人口才3億，然後美國就業人口在1.8億到2億之間。這意味著美國職場主力的模型向自由職業者傾斜。目前，中國的自由職業者人群規模還較小，Z世代（1995年至2009年出生的年輕人）開始步入職場，未來，Z世代將成為自由職業者的核心人群。
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企業品牌營銷的對策
梳理完商業邏輯後，我們再來看疫後企業品牌營銷的對策。
營銷是什麼？營銷是獲取流量。獲客是通過營銷抓取流量的過程。我很認同吳曉波老師在文章裡寫的一句話“人心所向，即是流量”，不要賣東西，不要賣廣告，不要推銷，要講價值。
疫後做用戶轉化的一個基礎的營銷思維方式是別再把人當流量看，要把流量當人看。
柯林斯在《追求卓越》裡寫到，未來所有的行業都會成為服務業，所有的產品都會由推銷性的過程，變成顧問性的過程。所有的客戶不再是你的上帝，所有的客戶都是你的相熟的朋友。
進行營銷轉型是因為用戶發生了變化，流量發生了變化，轉型就是通過對消費者圈層化、社群化的理解，用新的工具去重構跟消費之間的關係。
- 營銷工具及形態升級
科技發展將給未來的營銷手段帶來很大的變化。比如VR看房、VR虛擬逛街、雲逛街、雲看房、雲賣車等等。2020年5G的商用還將大幅提升AR、VR的應用水平。另外，線上直播的方式也將成為主流。
- 流量及媒介
二次元文化、宅經濟、短視頻（包括短劇視頻）、網綜網大都在升級。廣告的發佈渠道發生了很大的變化。
社群生態成為了一個成熟穩定、帶貨能力強、價值塑造強的商業業態。社群構建、渠道社群化、用戶社群化成為商家做營銷、品牌和銷售的必備技能。
- 跨界合作
前段時間，“言幾又”書店宣佈與餓了麼合作，上千種圖書半小時送達。這種跨界和異業合作在未來會成為一種主流模式。比如，花店能否跟餐飲合作？服裝店能否跟書店合作？教育行業能否跟零售品牌合作？
核心是流量在哪我在哪。流量的遷移、形態的遷移是品牌商關注的重點。當沒有辦法變革的時候，看趨勢，看進化：營銷的工具能不能進化？跟用戶之間的溝通渠道能不能變化？用新的方式去構造一個新的物種。
- 個體和組織結構的關係
北大國發院的院長陳春花教授講個人和組織之間關係講得非常的好。她提到，由於個體價值的崛起，個體本身已經超出組織界限，個體與組織的關係越來越趨向共生關係。成員不再依賴於組織，而是依賴於自己的認知和能力。疫情是篩選出願意跟老闆渡過難關的員工的一個很好的機會。
- 未來企業品牌
除了品牌營銷方式的改變，僱主品牌本身也是品牌裡面非常重要的一部分。未來的品牌會呈現三個趨勢：
1. 英雄化。漫威的復仇者聯盟等系列影片深入年輕人人心。與被大工業生產所訓練、被組織化的70年代的人不同，現在的年輕人深受英雄化主義的影響。作為企業的老闆，成為員工心中的英雄特別重要。英雄化會成為企業主抗擊不確定性，實現企業永續發展的重要因素。貝索斯、喬布斯、雷軍等人是英雄化的榜樣。
2. 個體化。現在是一個個體崛起的時代，員工的IP化和個體化非常的重要。傳統企業可能會槍打出頭鳥，但現在，在年輕人的個體時代裡，員工一定會成長、會爆發。在老闆成為英雄的情況下，員工都是網紅對於公司來講也是好事。大家一起刷流量帶貨，員工流量也是公司私域流量的一個來源。
3. 社群化。企業要社群化，營銷要社群化，用戶要社群化，營銷要社群化。最重要的部分，企業員工、企業經營也要社群化。協同辦公軟件的誕生讓企業和員工有共生的概念。當老闆不再把員工視為私有財產的情況下，員工也是企業組織社群裡的一個要素。員工應該為自己的終極目標負責，同時又能執行具體的任務。在這個過程中，企業老闆構造了企業的私有流量池、用戶私有流量池、員工的私有流量池，對管理流程進行數據化。這種數據管理能提升員工工作的效率，也是企業沉澱的資產。
Q&A
問：品牌人應該具備哪些能力？
答：品牌能力是一項軟技能。品牌人需要具有至少三項能力，第一，他要有特別強的學習能力，因為要掌握營銷、心理學、客戶心理學、客戶關係學等各方面的學問，還要具備研究數據的能力，根據行業的發展不斷迭代、升級技能；第二，要能構建多樣化的能力圈；第三，要具備同理心，因為品牌最重要的部分是跟人打交道，不管什麼溝通，什麼用戶，都要能站在對方的角度去思考問題。
問：您能不能推薦幾本書？
答：《管理的眾神》《空雨衣》《原則》《反脆弱》《執行力特質》、《精英的人格魅力課》《最重要的事情只有一件》《黑天鵝》。
© THE END
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