最近，我發現了一件特別值得研究的事兒——許多曾經熟悉的品牌正在淡出我們的視線，許多淡出了視線的品牌又正在強勢迴歸，這裡面有沒有點可以深挖的東西？
近期，服裝行業尤為熱鬧，曾經感覺淡出視野很久的“老牌兒”波司登動作頻頻：
7月份，波司登成為服裝行業唯一入選國家品牌計劃的品牌，並在一夜之間上演全國千店同時更換全新logo的大戲；而就在前幾天，波司登又召開了另一場發佈會，宣佈與分眾傳媒簽訂了億元級戰略合作協議，雙方將強強聯手“激活品牌，引爆主流”。
波司登感覺淡出視野很久，是絕對的老牌兒，但就這一兩個月新聞不斷，是否預示這個集體回憶的代名詞正式迴歸？而它的迴歸背後，是否能為所有老品牌們帶來無限的思考？
現象：驚人的成就下，昔日“羽皇”名聲不顯
在500強企業中，1920年，平均壽命是67歲，2015年是12歲，現在可能更低，世界上有一大批老牌公司逐漸被新興企業淘汰掉。這麼看來這些中國鞋裝行業的老牌們的浮沉，和王朝的興替一樣是一件很正常的事情。
不過，這其實也正是中國服裝市場品牌競爭的一個縮影。一方面在市場競爭並不十分激烈的早期，老牌們通過最初的渠道資源和成本優勢，佔領了較大的市場份額，但在消費升級浪潮的衝擊之下，品牌老化、調性單一、缺少傳播互動等弱點越來越凸顯。老品牌們在品牌系統運營上，都和喜歡時尚張揚的年輕一代消費者群體之間出現了不同程度的斷層，當年輕一代成為消費的主力群體，誰又來為它們買單？這就導致曾經所謂的“名牌”開始被迫走下神壇。
另一方面，龐大的中國市場正吸引著全世界的目光，近些年加拿大鵝、Moncler等為代表的國際品牌在國內迅速擴張，導致服裝市場競爭越發的激烈，加速老牌們退出了我們的視線。
可與眾多品牌陷入泥淖不能自拔不同的是，作為中國羽絨服領頭羊品牌的波司登卻給用戶帶來了驚喜。
波司登始於1972年，如今已走過42年曆程。翻開這個品牌的書頁時，我發現了一個有趣的現象，雖然品牌聲量悄不可聞，但其實波司登卻一直都在，而且它還默默地取得了許多驚人的成就。
——1999年，波司登進入瑞士市場，成為中國首個進入該市場的服裝品牌；
——2002年，波司登羽絨服作為外交禮品贈與俄羅斯、芬蘭等多國領導人；
——2006年，波司登走進哈佛商學院；隨後的2007年，波司登在香港上市，成為中國羽絨服第一股；
——2009年，波司登被中國品牌研究院評為“國家名片”。
——2018年4月下旬，波司登成為了阿里巴巴組成“2018中國品牌天貓出海赴澳出訪團”的核心品牌代表。
——2018年，波司登已有暢銷全球72個國家，創下全球超2億人次在穿波司登的成績。
謎團：面對市場的衝擊，波司登為何仍雄踞一方？
中國“羽皇”波司登，在羽絨服這一細分市場上不是沒有競爭對手，尤其是優衣庫、zara、NIKE等四季品牌和運動品牌開始研發羽絨服，分食著羽絨服市場。雖然它聲名大不如從前那般的“顯赫”，但為何卻沒有和其它鞋服老品牌們一樣在快時尚品牌的衝擊下一蹶不振？
任何事物都有兩面性，快消品牌在商業上的成功，主要靠的是把服裝從耐用消費品變革為快速消費品，主打基本款，適用人群廣，價格低廉。這種“低價低質”的打法，加上“四季化”發展模式，使得他們精力分散，且對產品的品質、創新力度、設計開發能力沒有辦法只聚焦在羽絨服業務，對羽絨服的開發仍然停留在基礎層面，而且可能更多的也只是代工，在品質維護、設計更新等方面不穩定，產品同質化嚴重、創新力度跟不上消費需求。
反觀來看，專注羽絨服細分市場長達42年之久的波司登，“老”的優勢就體現出來了。作為羽絨服行業標準的制定者，波司登在羽絨服制作上堪稱專家。
據資料顯示，波司登擁有行業內首家國家級實驗室，獲得各類專利177項，開展科技項目23項，並獲得高新技術產品認證3項。還曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業標準的起草修訂工作，制定各類企業技術標準218項。波司登更率先將含絨量提升至90%，高於行業標準，波司登至今仍堅持著每一件羽絨服至少經過150道以上的製作工序。可以說，在產品的創新力和品質保障方面，競爭者遠遠不具備能夠匹敵波司登的實力。
專業又有實力的，總是最難被取代的。不過在消費升級浪潮的席捲之下，消費者的品牌意識、潮流意識已開始覺醒。人們對服裝的需求早已發生了變化，他們購買的不僅僅是產品，也是在購買品牌所帶來的身份認同感和情感利益。簡而言之，消費者除了要求產品的品質感，對品牌價值有了更多期許，這才是消費升級的真正含義。
在沒有激烈競爭環境下，如果產品具有品質優勢，渠道優勢，運營優勢等，這些進程的某一項，你就可以將產品賣得很好。而面對消費升級和越發激烈的競爭，表面上所有人看你都是在賣產品，而實際上你賣的是品牌，品牌力的重要性開始凸顯。
煥新：系統性激活品牌，波司登欲重回主流視野
品牌從來不是一個名字那麼簡單，波司登深耕羽絨服細分市場42年，暢銷美國、法國、意大利等全球72個國家，在過去“波司登”這三個字幾乎在顧客的心智中就等同於“羽絨服”，搶佔了整個行業的入口，無疑使其在競爭中當中佔據著絕對的優勢地位。
而近年來波司登在傳播聲量上的下降，導致當下的消費者對波司登的這種品牌認知正在淡化，重新激活消費者對品牌的認知成了當務之急。加入國家品牌計劃，央視可以說是國內為品牌背書最好的平臺，使得這一新聞得到了很多社會化媒體的自主傳播。而這一次與分眾的戰略合作，看似很簡單，就是在全國霸屏，實則不然。
——電梯媒體最大的優勢在於，主流人群接觸的頻率非常高，過去十五年中國最大的改變就是城市化，城市化最基礎的設施就是電梯，它所接觸的都是中國城市主流風向標人群，佔據了公寓樓辦公樓電梯這種消費者每天必經的
核心場景，成為高頻到達集中引爆品牌的基礎設施，確保了波司登能夠直接與2億主流人群直接對話，使品牌重回主流視野。由此，形成電視、電梯與網絡媒體海陸空三位一體的傳播矩陣，系統地將品牌實力傳遞給消費者。值得一提的是，在這個系統化的品牌重塑當中，還包括波司登在產品和渠道方面的發力。面對消費升級，很多企業瞄準品牌的建設，卻往往忽視了原本產品能夠帶來的競爭優勢。但波司登卻不同，在大刀闊斧重塑品牌之時，也牢牢地鞏固著產品方面帶來的競爭優勢。
例如在產品的研發方面，去年推出的的極寒系列在能抵禦-30℃極寒天氣的同時，還融入時下時尚元素，一改往日羽絨服陳舊之感。
同時在渠道升級方面也開始轉型，線下門店所處商圈、地段、軟裝等與品牌定位相匹配，果斷關閉銷售額不高的店鋪，重新選址考核後再開新店，與萬達、印力、凱德、銀泰等核心商業圈展開渠道合作，一開一關的背後其實還是圍繞著重回主流視野的核心戰略。
在消費升級之下品牌如何重塑？品牌建設和產品研發兩條腿走路，既發揮品牌力又發揮產品力的波司登，留給了我們深層次的思考。
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