創客貓注：本文來源於“2018藍鯨新媒體峰會”上，Look創始人嚴明、靠譜好物創始人魏明傑、辛裡有束CEO胡辛束、公路商店合夥人周琪、靈魂有香氣的女子聯合創始人肖遙圍繞《新媒體時代的消費升級：內容電商與社交裂變》主題展開的圓桌對話。藍鯨財經編委孫春豔擔任嘉賓主持。
近幾年，隨著社交媒體的興起，社交電商、內容電商等也繁榮發展。內容電商和傳統的交易型電商有何區別？周琪認為，傳統電商主要提供給用戶的是服務，而內容電商除了購買過程中提供的服務還有拓寬認知或知道你想知道但是你不知道的事情。
如何提升內容電商的復購率和留存率？嚴明表示，第一種是本身你這個號的質量，內容和用戶的黏性；其次是從內容電商本身經歷的階段來看，從文章到商品運營再到最後自媒體電商的發展階段一定是做社群，跟用戶、粉絲有深度的互動，這個的留存率是最高的。
至於內容電商的風險點，魏明傑認為，內容電商首先要想清楚自己要做垂直IP還是平臺；第二如何做好增長；第三，能給用戶帶來什麼。胡辛束表示，向用戶推薦這個東西的時候怎麼能讓他們真正對你所有的電商體系感興趣，你賣的所有東西都能夠吸引住他們，這是需要考量的部分。肖遙指出，對他們來說，挑戰是內容邊界的突破，視頻這部分是他們要突破的部分。
以下為對話實錄：（經創客貓編輯，有所刪減）
用戶希望看到精選，高效地找到與自己匹配的商品
孫春豔：先有請Look創始人嚴明談一下內容電商和交易型電商的區別以及內容導流到電商平臺的情況。
嚴明
嚴明：我們公司的名字叫言之有物科技，言是內容，物是交易商品，從內容到商品或從內容到交易在我看來，不管是現在還是未來會是交易越來越主流的趨勢，用戶在非常過剩和過載化的商品信息中已經越來越希望能夠看到更好的精選，能夠有更多的信任背書。
內容電商和傳統平臺性電商最大的區別在於你和商品的關係到底是人找貨還是貨找人，因為現在整體大家已經不再是缺乏消費，也不再是缺乏消費標的，而是如何高效地在眾多的商品中尋找到跟自己更匹配的商品，所以在這種過程中內容、信任、關係鏈就會變得越來越重要。
孫春豔：簡單說一下Look內容轉化成電商的量一般是怎麼做到的？
嚴明：我們相當於是一個服務型平臺或賦能性平臺，我們的商業模式是通過把供應鏈、技術、服務和電商相關的能力整合起來，把這個能力系統化的輸出，從而跟很多大號特別是在女性時尚類消費的大號合作。大號KOL他們的優勢在於有很多用戶，也就是流量能力，第二他們有非常強的內容能力，他們可以導購，對他們來說要完成整個電商的交易，缺乏剛才我提到的技術化的能力、供應鏈的能力和服務的屬性。有些是他們不願意做，有些是他們並不擅長做的。當我們跟自媒體合作，我們把我們的能力系統化的輸出，再加上他們原來非常強大的導流能力和內容能力，實現了1+1>2，兩家加在一起就形成了整個交易閉環，可以讓用戶在自媒體、小程序裡面完成非常好的跳轉，大概是這樣一個過程。
去中心化的場景下消費者怎麼獲取更好的服務？
孫春豔：魏總有十多年的互聯網電商的創業經驗，內容怎麼給電商導流？
魏明傑
魏明傑：我們跟內容電商不是那麼熟，我之前做B2B電商、供應鏈創業公司，微信這個賽道里我們最初看的方向是幾個方面。第一微信從原來的資訊到內容到後來的小程序，下半場有沒有可能給到交易這個場景，這個東西到底是曇花一現還是趨勢。我當時在2016、2017看了Facebook上面也有電商，2016年6月份推出一個交易平臺，ins上也有人在上面找中國的商品賣。
我們要看大的趨勢，看我們是否在順勢而為，如果這個勢是全球化的趨勢，信息的流動從平臺到了自媒體時代，那我們的用戶時間、黏度、打開場景、使用頻次絕大部分都已經停留到了微信和頭條的矩陣上，那我們真的應該認真思考這上面發生了什麼。我覺得無非幾個方面，第一我們是流量端，第二賣家端，今天的淘寶和京東的日活都在下滑。
剛剛過去的618我見了一二十家品牌商和大賣家，他們絕大部分從流量和轉化都在下滑，數百萬家賣家今天的增長到了瓶頸，內容端公眾號的狂奔時代也到了一個新的拐點，消費者今天在去中心化的場景下怎麼獲取更好的商品和服務，這是在這個時間點我們在社交時代去思考的。至於是內容電商還是社交電商還是小程序電商，它只是個載體，我們真正應該看的是大盤該怎麼走。
我在過去六年扮演的是賣家端的角色，我們更多的思考賣家端的痛苦，他們有沒有可能在微信裡面找著第二條增長曲線，這是我們的思考方式。在座所有的博主KOL大家手裡有很好的流量，但是流量也有兩種變現方式，廣告、電商，第三種東西是我們的用戶的活躍度管理、粉絲管理。有的朋友說我不做內容電商，但也有可能你要做用戶的活躍度管理，從碼字做內容到小程序之間隔著一個文字創作者和程序員主導的產品型的東西，這兩個東西都在微信上但卻隔得蠻遠。
後面這件事情上有沒有人能真正幫到大家去做？我們上線幾個月時間，在用戶的黏度體系、留存、轉化和活躍度方面用了很多遊戲的方式和虛擬貨幣的方式，跟天使之城線上線下新零售合作。我們一直在嘗試用戶的交付和共享以及成長的概念，這些方面是我們這幾個月的心得。另一端靠譜好物在接下來的雙十一之前會開放給更多的數百萬賣家，希望他們也參與到這個裡面來，能夠打通更大的場景，這是我們現在的實驗。
平臺跟KOL博主缺一不可
孫春豔：辛裡有束怎麼用好內容吸引用戶並引到內容電商上？
胡辛束：對我們來講辛裡有束一個是胡辛束一個是山口三姨太，我們一直在用另一個賬號做一些嘗試。我個人感覺我們在選擇消費者目標的時候選的都是和原本的讀者相吻合，基本都是18歲到25歲的年輕女性，我們在所有的內容上大部分倡導的都是如何讓你變成一個更好的人這樣的方向。
前面兩位是在做為我們提供一些東西的平臺，我們是被合作的KOL和博主，任何一個單項都沒有辦法讓銷量變好。因為我們之前合作過，很多時候需要跟商家溝通選品的問題，才能在內容的加持之上變得更好。所以我個人覺得兩邊都很不容易，內容電商這個事情本身就是讓用戶覺得有更加想消費的慾望，他還是本能的東西，只要抓住核心的點很多問題都可以迎刃而解。
胡辛束
內容電商VS傳統電商
孫春豔：下面是公路商店，講講咱們對內容電商的理解，跟傳統的電商有沒有區別？
周琪：我覺得傳統電商主要提供給用戶的是服務，內容電商是除了購買過程中提供的服務還有拓寬認知或知道你想知道但是你不知道的事情。前期我們在選品方面更多的是分享的行為，把我們自己覺得有趣值得分享的東西分享給大家，聚集了一波同樣跟我們有共同興趣愛好的人，在這之間我們挑選一些人成立一個買手的團隊，制定一個標準，目前是通過我們的標準在發展其他更多維度的賣家。
孫春豔：下面有請靈魂有香氣的肖總談談對於內容電商的理解。
肖遙：我跟大家分享一個有趣的數據，我們做電商的時候發現的，對比前一年，女性情趣用品銷量的倍速增長翻了51倍，這是我們做電商得知的行業數據。我們覺得電商是一件很好玩的事，這是社交電商的最大價值，可能對於用戶來說他不是很清楚自己的需求，但是我們跟用戶之間能夠通過內容創造和激發並且喚醒他們的需求，把我們的內容變得有趣，讓用戶參與進來。因為我們自己電商這部分有很多產品來自於用戶，我們的香蜜能夠提供貨源，這是對我們團隊最大的價值。
如何提升內容電商的留存率和復購率？
孫春豔：說一說如何提升內容電商的留存率和復購率。
嚴明：如果我們更聚焦在自媒體電商領域的話，這裡面有兩種情況，第一種是本身你這個號的質量，內容和用戶的黏性。就像我們合作的大號“石榴婆報告”，他們經過了非常高質量的內容運營，跟用戶之間已經形成了很強的黏性和信任，這時候他的用戶本身就會在他這兒產生很好的留存復購。另一個我覺得自媒體新的內容電商經歷四個階段，第一階段是文章，這是大家最容易理解的，文章導流爆品，第二是本身商店的運營，通過大量數據化的分析看用戶到底在你的商店裡是什麼行為。
過去我非常鼓勵自媒體特別是跟消費有一定關係的自媒體都應該嘗試電商，一個是新的變現手段，我認為非常重要的一點是會幫助你更深入瞭解你的用戶是誰，原來你怎麼去了解用戶。一個是微信後臺給你一個用戶畫像，你知道iPhone佔多少，北上廣佔多少。另外用戶有一些評論留言，其實總體更像是傳統的讀者，你跟他的交互還是比較少，他給地發個讀者來信寫一段評論。做了電商以後就不是了，你可以看到大量的行為，他在看什麼商品，什麼有更高的轉化，誰在做復購，他到底有錢沒錢。原來覺得你的用戶消費慾挺高的，一做發現他們還是一群更向往好的生活而不是馬上能擁有好生活的人等等很多情況，他真正把你的粉絲變成了用戶，我覺得這點是非常核心的。在這個數據的基礎上你就要做針對性的、好的運營。
第三和第四我覺得是自媒體電商往更高的領域發展，第一一定是做社群，靈魂的號在做電商方面已經有很好的嘗試，跟Look合作的大號也已經準備做他們的社群或已經開始做他們的社群。你把你的深度用戶用微信群的方式管理他們或跟他們做更深度的互動，這個轉化率和留存一定是更高的。最後就是剛才談到的社交關係，拼團砍價，把你的用戶作為社交裂變用戶的基礎。
肖遙：從線上來說我們會採取優惠券的發送給我們用戶，首次購買的用戶能夠激發二次消費，但是從道德層面去講的話，我們肯定是把我們的產品變成一個更好的服務，變成一個解決方案給用戶，這樣他的體驗感不斷增強，他一定會跟我們的黏性不斷增加。
從營銷的角度來說更長遠的看希望能跟用戶成為朋友，也就是如何通過產品跟用戶之間結交信任，能夠變成朋友。
周琪：我們作為平臺會主要做好賣家和用戶中間橋樑的過程，我們的微信推送把一些用戶吸引到他合適的賣家門前，賣家這邊我們會讓他負責運營和基於用戶復購的行為，對他會有一系列的賣家分級和監管機制。除此之外平臺會辦一些線上的活動，有固定主題，一方面可以給用戶新鮮感，另一方面可以吸引更多的小賣家孵化一些獨立品牌。
周琪
內容電商的下一個機會點和風險點
孫春豔：請大家再談一談內容電商下一步的機會點和風險點。
嚴明：我覺得內容電商還處於上半場，雖然2018年3/4已經過了，隨著更多賦能型的平臺的出現，會讓更多專業的人可以做他們專業和擅長的事情，這其實是一種非常好的社會分工和效率的提升。
魏明傑：第一內容電商還是要想清楚自己要做垂直的IP還是平臺，我覺得內容電商做平臺這條路是很難的，一個公眾號更需要把自己的營銷屬性做好。在座的做了公眾號好的都有自己的人設並且人設比較成功的，做商品的時候還是要按照IP和人群去走。
今天的電商平臺大部分都在做價格戰、用戶補貼戰，這個是很難的一件事。應該思考怎麼把閉環做好，這是IP方面。
第二，今天的公眾號在微信生態裡做電商，無論是內容電商還是社交電商都是非常重要的內容分發平臺，一端是品牌商另一端是消費者，這中間的連接價值和連接的方式不應該只是收割韭菜，不應該只是用戶變現，同時應該思考在今天增長低迷的時代如何還能夠做人格化電商的同時，能把用戶的留存甚至是粉絲的增長、老粉絲能夠帶來新的粉絲，把增長這件事情同時做好。我覺得這是需要從商品端和運營端包括落地的小程序的生態工具端多方面思考的東西。
第三，今天無論講升級還是講降級，更客觀的來說是消費在分級。當下或未來幾年的環境還是要想清楚我們真正為用戶帶來的是什麼，這三方面是我現在的想法，在內容電商、公眾號、微信生態來說我還是十分看好的。
胡辛束：我們作為引導用戶的公眾號KOL本身，我們一直在做的事情是通過內容幫用戶製造消費衝動以及利用他們的消費衝動，我覺得這樣的方式很像剛才魏總提到的第二點，我會覺得這個東西是不穩固的，大家會從這個地方下單第一次後續復購，一旦養成這樣一個習慣之後會跳到一個專業的，比如美妝平臺或其他平臺去做一些他自己的搜索和累計購買。
因為我們的產品更多的是單次推的比較多，我會覺得這個可能是接下來我們所有賬號會遇到的問題，向用戶推薦這個東西的時候怎麼能讓他們真正對你所有的電商體系感興趣，你賣的所有東西都能夠吸引住他們，這是我們需要考量的部分。
肖遙
肖遙：對於我們來說有一個挑戰是內容邊界的突破，這是我們在做的事情。內容的形式不僅僅是文字文案，也有抖音電商的出現，我們並不擅長視頻，所以我們沒辦法把內容以視頻的形式呈現。在抖音上電商轉化是蠻高的，我們願意積極的嘗試在視頻這個領域。
我們當下也在做影視、做網綜，也是我們面臨的最大挑戰，怎麼把我們的內容換一個形式能展現得更好更完美。電商現在還是傳統的文案形式，以文案的形式能夠打動用戶，社群的形式能對用戶有一個溝通，但對於用戶來說他自己的興趣點跟他關注的興趣偏好是在變化的，未來我覺得視頻這部分是我們很大的挑戰。
（以上為創客貓現場報道，轉載請註明來源。）
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