行業洞察
隨著國家對民辦教育市場的開發，幼兒教育成為社會共識。國民經濟地不斷髮展以及教育理念地更新普及，教育年齡不斷下探，低齡幼兒接受教育成為社會共識。而互聯網技術的成熟與普及，使得在線服和許可進入，早教市場被社會接受，在線教育市場被打開，得以基本確立，且性價比優於傳統線下早教。在雙職工家庭增多的大背景下，在線早教的興起是否能更有效緩解父母的生活負擔與精神焦慮？
指導 | 李筱姝
內容 | 肖溯、武靜靜、林蘭楓、朱紹嶽
統籌 | 林蘭楓
早教即早期教育，狹義上把 0-3 歲嬰幼兒的教育劃分為早教。早教的九大成長目標為：安全感、意志力、目標感、注意力、記憶力、思維能力、平衡、力量、速度。目前現存的早教主要是對低齡兒童運動體能、認知、社會適應、語言方面的訓練和思維的啟蒙教育，其終極目的是促進兒童的心理建構和拓展，實現人的全面成長，身心健康發展。
在線早教指的是以互聯網為核心載體，多元科技驅動，可隨時隨地隨地進行的新型遠程早期教育。在線早教突破了傳統早教時間和空間方面的侷限性，在提升效率的基礎上讓在家早教成為了一種新的可能。
哈佛大學兒童發展研究中心研究顯示，早期經歷影響著孩子未來的學習、行為、健康等，接受早期教育的孩子各方面的發育可能事半功倍；對低收入家庭的早教投資項目，每1美元的投資回報在4-9美元之間，主要體現在參與者成年後收入的增加、犯罪率的減少等方面。然而， 澳大利亞兒童發展研究專家邁克爾 · C · 納格爾也指出，仍沒有充分的科學證據表明，超出正常範圍的特殊刺激或活動能夠讓大腦發育到更高水平。
事實上，學界對早教的爭議並不影響它的普及。青籽研究院調研認為，早教的本質與核心價值在於：
○ 立足家庭 ，施教者是父母
美國做了大量早教項目後發現，任何一個早教項目的著力點如果純圍繞兒童，最後的效果都不怎麼好，或者短期可能有效果但長期效果會被消磨掉。真正最有效的項目是針對家長的教育項目，美國政府近幾年在早教領域的投入已經全面地轉到了家長教育，學齡前的孩子最主要的時間是待在家裡的。
○ 需配稱科學、高質量親子陪伴
無論在外面接受多麼好的教育，但如果在家裡95%的時間都處在媽媽不知道怎麼愛孩子、尊重孩子、怎麼給孩子做啟蒙的狀態下，再好的教育都很難抵消負面教育。
○ 由系統化教育內容與服務構成
遊戲+娛樂是早教的核心，3歲以前孩子是在玩耍中學習的，遊戲是孩子獲取知識的好方法。
興起背景
1. 人口背景
中國第六次人口普查發佈的統計公告：中國大陸0至3歲的嬰幼兒約為 6031萬人。
建國後的第四次嬰兒潮已過去，一孩出生人口的下降及“全面兩孩”政策的持續影響，青籽研究院預計未來3年內的出生人口數量將維持在
1500萬左右。2.教育支出增加，早期教育意識提升
我國居民人均可支配收入逐年增長，其中居民人均消費支出中教育文化娛樂項目的支出數額不斷提升，佔比也逐年增長。
▲數據來源：國家統計局、青籽研究院根據公開信息整理
隨著國民經濟不斷地發展以及教育理念地更新普及，教育年齡不斷下探，低齡幼兒接受教育成為社會共識，《2017 科學早教大數據解讀》調研結果顯示，中國父母對早期教育的消費支出中，500-1000 元/月佔比最高，達 41.3%。
教育支出增加背後的原因主要在於家庭對兒童教育的重視程度明顯提高，尤其是80後、90後的新生代父母，由於其本身接受高等教育比例較高，也更容易認可和接受兒童早教理念。2018 年《早教藍皮書》指出，25-35歲的父母，尤其是 25-28 歲的 90 後父母，更願意在孩子的早期教育上做出更高的經濟投入。
3.技術發展促進在線早教湧現
互聯網技術的成熟與普及使得在線服務被社會接受，在線教育市場被打開，傳統線下早教由於價格相對較高、地理位置的侷限性等使其受眾群體範圍相對受限，而在線早教憑藉技術的快速發展不僅能夠提升效率還能加速自身產品迭代，此外在線早教讓在家育兒成為可能，有效緩解了年輕父母的生活負擔。
政策概覽
國家對民辦教育市場的開發和許可進入，使得早教市場得以基本確立。政府對普惠性幼兒園的非營利規定，切分0-3歲和3-6歲早教市場，目前尚無全面和標準化的0-3歲早教階段政策法規出臺，業內競爭階段或將提前展開。
▲數據來源：國家統計局、青籽研究院根據公開信息整理
行業現狀
1.行業規模
青籽研究院綜合多方數據測算，2017 年北上廣深等城市 0-6 歲嬰幼兒參與早教培訓的比例已超過 60%，但二線省會城市及三四線城市暫不足 30%；兒童教育互聯網滲透率不足10%。按幼兒數量 X 參課比率 X 平均早教消費支出 X 互聯網滲透率計算行業規模，青籽研究院估測在線早教2018年市場達240億元左右，預計2020年超過500億元。
2.特點及優勢
青籽研究院認為，在線早教主要特點及優勢如下：
- 家長中心化，兒童需在家長陪伴下使用產品；
- 教師成為過程的協調員，打破空間對師資的限制，擴大師資收益，降低師資成本；
- 學習對象成為任何想要學習的學習者，可以同時實現職業教育和終身學習的效果，有利於早教知識與方法論普及；
- 運用AI在內的前沿技術、數據分析與豐富線上資源，滿足個性化學習需求；
- 提升學習與創新效率：延申學習過程的邊界，突破了傳統線下早教的種種限制和約束，擴大了信息及時性和知識傳播的區域，增加了信息與知識呈現的種類和手段，為學員創造性思維的發展和創新能力的孕育提供了肥沃土壤；
- 提升運營效率：遠程學生的諮詢、報名、交費、選課、查詢、學籍管理、作業與考試管理等，都可以通過網絡遠程交互的方式完成
3.行業痛點
由於政策和標準化規範的缺乏，目前在線早教整個行業良莠不齊，課程大多數是自研自產自銷的企業單條邏輯，缺乏專業性的ToB課程服務機構，產品過度多元化帶來的了體系破碎；
課程同質化現象嚴重，本地化和特色創新型的產品稀缺，需要業內共建一個課程標準體系。
目前大學尚沒有設立0-3早教相關培訓專業，整個早期教育的教師培訓體系匱乏；
整個產業鏈尚不完善，中游服務和ToB業務相較於其他版塊略顯單薄，企業單打獨鬥的經營模式居多，產業鏈串聯合作的情況較少，不利於提升行業整體水平；
由於行業的IP塑造還處於早期，目前來看，在線早教行業缺乏拳頭性產品，對於抬升行業整體認知存在障礙。
2. 在線早教細分領域分析
青籽研究院認為，在線早教總體特徵為：C端專業化低、B端尚未形成規模。企業自研自產自銷情況在業內普遍存在，行業整體缺少產業鏈模塊化合作與整合B端服務在質和量上均為滿足C端企業需求，造成ToC企業起步發展成本高昂。
在線早教產業鏈圖譜
▲數據來源：青籽研究院根據公開信息整理
- 閱讀
在線早教內容主要是以PGC內容、IP引進內容為主，圍繞“聽”“看”“玩”三維度進行，主要的內容產品有針對0-3年齡段期間的幼兒故事、兒歌、兒童繪本、兒童動畫、兒童遊戲等。
閱讀是在線早教內容的重要部分，閱讀內容主要有故事、繪本等，中國出版傳媒網發佈的《中國城市兒童閱讀調查報告》顯示，74.8%的孩子從2歲前開始閱讀，喜歡數字化閱讀和有聲讀物的孩子佔比65.7%，喜歡紙質書閱讀的孩子佔比34.3%。
根據兒童數字內容平臺KaDa故事分析其平臺數據後發現，兒童數字閱讀用戶低齡化趨勢明顯，0~3歲兒童佔比31%，4-6歲幼兒園階段佔比47%，7~9歲佔比22%。值得注意的是，兒童數字閱讀用戶快速從一二線城市向三四線城市擴展，後者用戶佔比從2016年的26%增長為2017年的34%，再增長為2018年的53%。
目前，兒童閱讀方面市場接受度比較高，主要市場痛點是選品良莠不齊，閱讀缺乏陪伴與解讀，成果無法追蹤評價與反饋。
0-3歲早教內容企業
▲數據來源：青籽研究院根據公開信息獨家整理
- 啟蒙英語
幼兒啟蒙英語主要針對0-6歲學齡前幼兒，通過“兒歌”“繪本”“動畫”等形式創建英語環境，模仿英語母語學習方法，讓孩子自然習得英語“聽”“說”乃至“讀寫”能力，這一教育形式已走入產業聚光燈下。
在線英語啟蒙教育品牌嘰裡呱啦和界面教育共同發佈的國內首個《中國英語啟蒙市場用戶行為調查報告》顯示，近九成家長認為啟蒙階段學英語會對孩子形成幫助，普遍能接受的課程價格為平均每年2750元；經測算，按照家長85%的參與意願作為滲透率，整個市場規模將達到1918億元，其中在線互動英語的使用達到60%滲透率。
2018年6月，DaDa、VIPKID、新東方三家頭部英語培訓機構先後進軍0-6歲英語啟蒙，DaDa率先推出“DaDaBaby”、VIPKID緊隨上線“自由星球”、新東方旗下滿天星品牌面向0-4歲幼兒的低幼英語產品“First Touch”也後續問世。目前行業內英語小神童、寶貝英語說、嘰裡呱啦等為代表的較早入局者，貝殼親子英語、唱唱啟蒙英語、寶寶玩英語是行業新秀。
海外英語教育機構也紛紛將中國作為其產品的重點投放市場。例如，曾融資1.5億美元的美國教育創新公司Age of Learning將中國視為其主打產品——為2-7歲兒童提供遊戲化內容的英語學習應用ABCmouse的主戰場。
目前由於價格等因素，在線少兒英語用戶主要集中於一線城市，不易向低級城市滲透，三四線城市用戶滲透率低，目前行業的技術門檻相對偏低，依賴微信端便可完成營銷、課程等業務環節的痛點明顯。
在線早教啟蒙英語企業盤點
▲數據來源：青籽研究院根據公開信息獨家整理
- 智能硬件
附著早教內容的智慧家庭終端“大屏教育”、IP衍生型或獨立品牌型陪伴機器人等成為了在線早教的載體逐漸湧入市場。
智能硬件及IP周邊成為在線早教內容的重要輸出端口，大幅度覆蓋家庭生活場景及攫取碎片化沉浸時間，正在逐步取代點讀機、故事機、少兒平板電腦等傳統產品，母嬰親子類智能家居產品不僅能提供母嬰知識，還能幫助寶寶學習知識進行簡單早教，各類產品中最受追捧的智能家居產品是智能電視，家庭擁有比例為51%。
騰訊、樂高、小米、奧飛動漫等在內的許多巨頭企業紛紛入局智能玩具領域，小米、360等相繼推出自家兒童陪伴機器人。
決定智能玩具企業發展的關鍵要素還是創新創意以及研發能力 ，目前整個早期教育智能玩具行業的目前發展還存在自有品牌效應欠缺、研發能力較弱、同質化嚴重、嚴重依賴國際市場等問題。
早教智能硬件企業盤點
▲數據來源：青籽研究院根據公開信息獨家整理
行業趨勢研判
1. 從內容或硬件做單點突破，開拓多元化的商業模式，構建內容（IP化）+服務（定製感）+智能硬件+新技術（具備AI+大數據基礎設施）的“兒童全產業鏈” 教育科技企業。
早教科技市場集中度將提高，Top5公司掌握80%的市場份額，技術驅動型新早教不是單純的“故事機”產品升級，而是與早教內容和早教服務的深度融合，打造因材施教，千人千面的教學體驗；隨著產業對AI的深入認識，引擎公司將被重新定位，成為早教生態圈中的普通一員，與產品公司、內容生產者深度配合。
2.線上線下OMO+新零售化，建構多元商業場景下的數據資產
未來，內容、輕課程“在線超市”與在家/社區/商圈早教場景進一步相互加持，實現無縫銜接式新體驗，線上內容及服務商通過IP與品牌口碑向線下家庭消費綜合空間做業務延伸，從而提升市場佔有率。
傳統品牌講被全面賦能並加速數字化轉型，家長社區、智能教務系統成新早教品牌標配，線下頭部品牌會憑藉技術（自主開發Saas等）深度賦能連鎖門店及加盟商。
3.線上早教進一步探索家庭場景深度滲透，基於智能家居、物聯網技術的“客廳智慧教室”將成為在線早教機構下沉二三四五線市場的“道場”
下半場，在IPTV或OTT節目頻道里融入在線教育課程產品，目標用戶獲取效率更高、成本更低；提升用戶體驗打消付費顧慮，通過客廳的天然家庭場景，讓嬰幼兒監護者隨時隨地對孩子進行；用大屏進行在線學習對孩子視力影響較小，相比移動端設備，電視大屏更能管控不適合孩子的內容播放，創造更好的教育環境；構建互動直播平臺、打通IPTV授課、微信公號和定製app的服務優化等，讓在線早教場景能發揮互動指導、傳業育人等功能，幫用戶身臨其境地獲得更佳學習效果，形成閉環。
4.拓展家庭全域教育
隨著線上線下競合成風，中小企業淘汰概率增大，頭部及中部企業通過收併購或戰略投資補短板、整合生態資源，無論B端還是C端服務，都將從以親子早教為中心向家庭全域教育服務拓展，延長用戶生命週期。
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