這次疫情，也是汽車行業全面擁抱數字化變革的觸發點。
“情人節我們聯合做一場直播怎麼樣？”情人節之前的4天，汽車之家聯席總裁邵海峰的團隊給上汽乘用車的一位負責人發去一條微信。雙方一拍即合。
24小時後，直播場景搭好了。
情人節當天，上汽乘用車公司副總經理俞經民——“胖頭俞”化身主播，這個“被造車耽誤的段子手”著實火了一把。“情人節快樂”、“666買它”、“想來一輛名爵6”、“榮威走一輛”各種刷屏，累計50萬人在線互動的上汽情人節直播專場，點燃了這場線上營銷。這是特殊時期，汽車之家與主機廠的一次深度合作，也是國內首次車企高管直播賣車。
非典之後17年，又一隻黑天鵝掠過中國，掣肘中國經濟。
在這個時刻，中國汽車產業受到了不小的影響，生產受阻、復工延遲、消費需求放緩接連而至。在這個時刻，如何幫助汽車產業快速應對危機？如何讓用戶仍然能夠獲得豐富多元的信息？如何保證員工的安全？
夜幕下的街道/pexels
1月23日，農曆臘月二十九，武漢封城的消息傳出當天上午十點，汽車之家董事長兼CEO陸敏與聯席總裁邵海峰等領導班子開始討論應對措施與方案。整整一個春節，管理層與相關的一線工作人員幾乎都沒有休息，迅速確認了調整方案。汽車之家希望全方位地服務主機廠、經銷商、用戶，並體現出他們最大的真誠與善意。用邵海峰的話說，“每個字、每個標點符號、每張圖片配色及圖文比例，都討論完成”。
如果說過去一段時間，還有車企、經銷商對線上營銷心存猶豫與顧慮，這場突如其來的疫情，則讓他們不得不迅速擁抱變化。數字化轉型成為了企業們必須要迅速完成的任務，在這個過程裡，汽車之家成為了最重要的“夥伴”。
解決“車企需求單”
“你們希望汽車之家給你哪些幫助？”春節期間，汽車之家副總裁劉悅和他的團隊1對1的採訪了25家車企高管。面對疫情帶來的不確定性，車企高管們都在焦慮。很快的，一個個“車企需求單”就交到了邵海峰手上。
一家身處重點防疫地區的汽車企業甚至給邵海峰提出了一個非常具體的需求——希望汽車之家可以在後臺為他們開放部分數據。“這時候他們不能去辦公室，又迫切地需要跟蹤消費者對於他們車型的關注度、線索量、競品情況等信息，需要汽車之家的協助。”邵海峰說。
製表人/億歐汽車分析員 曾樂
針對主機廠的困境，陸敏提出了“先知、先覺、先行”的概念，汽車之家隨即啟動一系列數字化線上服務，以“知大勢、覺根源、行方案”為方向。
與車企、經銷商攜手進行線上直播只是汽車之家進行數字化線上服務的一部分，通過大數據系統，汽車之家分析疫情期間的用戶行為變化，深入瞭解消費者需求；以“車智雲”產品為例，為車企提供了智能預警、智能診斷、智能建議的三大服務；此外，汽車之家通過設立智能展廳和線上虛擬店鋪，提供線上看車、選車、訂車、買車四大功能。
在疫情之下，對於車企最大的挑戰是：消費者的決策週期變長了。
由於網上無法完成全部交易，消費者在購買汽車這樣的大宗消費品時，一定會去線下實體店確認過才會購買。這拉長了意向到交易的時間，增加了更多的不確定性。
“對於汽車之家來說，我們作為一個線上平臺，主要幫助主機廠、經銷商，把這個不確定性逐漸變成確定性。”邵海峰說道。在這個過程裡，最主要的還是“鎖單”——鎖住消費線索。
“鎖單最主要的是運用‘直播+電商’的形式。”邵海峰說道，“通過打響鎖單戰，一方面可以提升車企的被關注度，另一方面也可以讓用戶通過線上來留線索、下訂單，從而幫助主機廠、經銷商在復工後續正常開展經營活動。”
在疫情期間，為了讓廣大網友能足不出戶瞭解到最新的車市信息和終端購車情況，汽車之家深度整合站內外資源，充分調用汽車之家內容和經銷商的渠道優勢，每天10-22點，一週7天不間斷進行直播，為用戶帶來車市資訊和精品內容。
隨之而來的是：在這一期間，汽車之家的訪問量提升了25%，停留量提升了35%。
“車企高管們已經看到了這個趨勢——未來線上化、移動化、數據化，對汽車營銷起到的助推作用將越來越大。”邵海峰如是說。
而這次疫情，或許是車企們全面擁抱變革的觸發點。
關懷經銷商
2月10日，在很多經銷商還沒復工的日子，汽車之家針對經銷商的一系列舉措已經推出。
針對包括湖北省和浙江省溫州市、湖州市在內的疫情重點區域，汽車之家推出四大支持舉措，包括汽車之家車商匯合作經銷商2月份會員費全部減免，車商匯商擎延長免考核期，為車商匯智慧科技版客戶提供IM產品試用一個月，為豪華版和標準版客戶贈送一個月智能展廳使用權、科技版客戶提供一對一智能展廳操作培訓和數據提升建議；針對全國其他城市區域，給予免考核週期支持。
與此同時，為幫助平臺上的經銷商抵禦疫情風險，汽車之家聯合中國平安為經銷商的近百萬名員工專屬定製了“E路平安保險計劃”，提供包括新型冠狀病毒保障、航空意外保障、公共交通意外保障在內的三大關愛保障，總保額達9000億元。
在最初方案討論中，汽車之家主要從業務的角度出發討論，設計對經銷商費用的減免，以及減輕考核、提供一些免費培訓等。但第一版方案討論後，汽車之家董事長兼CEO陸敏說：“這些還不夠。”緊接著，他反問道：“經銷商是我們的合作伙伴，我們對經銷商的關懷，為什麼不能像對待我們之家員工那樣，有更多的感同身受與愛心？”
“經銷商不僅是我們的生意夥伴，還是業務合作伙伴，我們要雙贏。困難時期，在成本可控的情況下，我們應該做。”陸敏進行了表態。
隨後，“E路平安保險計劃”誕生。
100萬人的群體、9000億元保額，汽車之家投保費用約在1000萬元。但邵海峰表示：“成本還是可控的，平安集團在做相關的保障服務。”
“現階段，保持經營穩定對經銷商來說非常重要。所以汽車之家為經銷商和企業員工考慮，希望通過最務實的方法給這些合作伙伴提供一份保障，為員工返崗提供更多的底氣。”汽車之家副總裁兼經銷商事業部總經理吳濤如是說。
停放的汽車/Unsplash
疫情來襲抑制了消費，經銷商成為了最先受衝擊的鏈條。
據中國汽車流通協會渠道分會調查數據顯示，經銷商反饋，春節假期受疫情影響，只有不足30%的店有零星的購車需求。與此同時，廠家、經銷商的推遲復工情況也成為一大考驗。
春節期間，受推遲復工影響，經銷商的線索跟進效率出現了下降。統計顯示，平均線索的跟進時長從2小時增長至4小時，線索跟進率不足50%。
汽車之家也在用數字化的手段幫助經銷商渡過困境。
“目前經銷商面臨的最大壓力，一個是資金的壓力，另外一個就是要增強線上營銷的客戶黏性。所以我們現在最重要的就是幫助經銷商蓄客”，吳濤認為，“現在大家手上只有潛客，對於潛客的推銷、溝通、促進、轉化的手段，線上的手段成為剛需，我們正花大力氣在做這些產品。”
汽車之家通過VR及3D技術打造實景展廳+虛擬展廳，個性化形象展示，讓用戶足不出戶逛店選車；通過3D看車實現多種擬真交互，打造沉浸式體驗；通過多種互動玩法，影響用戶購車決策，促進意向客戶留資。
汽車之家3D看車/網頁截圖
此外，汽車之家協助實現用戶與經銷商之間的在線雙向實時溝通，通過在線客服功能，銷售顧問第一時間與需求用戶在線溝通，掌握需求並推薦銷售政策，引導實現轉化。
在引流方面，汽車之家通過移動端首頁兩大電商頂級流量入口，幫助商家獲取更多線上成交訂單；通過打造商家專屬店鋪、直播、小視頻、一口價買車等方式，吸引用戶下單，促進商品交易。
“很多線索沒有得到利用，造成大量客戶流失”，吳濤表示，“這樣的結果也在倒逼經銷商去轉變營銷模式，探索新的獲客、蓄客渠道和工具。主動諮詢線上展廳、3D交互看車、多重場景實時溝通等數字化工具的經銷商明顯增多。”
數字化賦能產業
“數字化”一詞，於汽車之家而言並不陌生。它是汽車之家智能化3.0時代的關鍵詞。
平安集團入主後，汽車之家從媒體化的1.0時代，走到了以數據技術為核心、平臺化的2.0時代。而如今，它已經進入了又一個階段。
在汽車之家“4+1戰略”中，“4”是車媒體、車電商、車金融、車生活4個業務板塊，而“1”即是數據+技術。陸敏認為，對於汽車之家而言，尚未打通的數據是個待開發的金礦。此後，汽車之家將進入3.0智能化時代，依靠AI、大數據、雲，形成一個新的閉環生態。
如果說，處於1.0時代的汽車之家是一家垂直媒體公司，通過內容和渠道給用戶看車、買車、用車提供決策參考。那麼，進入3.0時代的汽車之家，希望賦能整個產業。
而對於實現數字化轉型，汽車之家已有一條明確的解決思路。
首先是“數據+技術”所帶來的數字化沉澱。通過大數據分析用戶行為，實現企業全局監管、提升運營效率；基於AI技術打造銷售全流程的智能工具，以人機協作實現管理決策科學評估。基於此，汽車之家構建數字化平臺，打通經銷商內外部數據，從而形成完整閉環。
“可以說，我們已從一個互聯網媒體公司，在往以數據和科技為推動力，成為一家汽車營銷服務公司、汽車技術服務公司的方向上轉型。”邵海峰表示，一個直觀變化是，過去，汽車之家可能僅侷限於主機廠的銷售公司市場部，如今已延展至研發層面；而在銷售公司裡，汽車之家已從市場部擴展至售後、二手車等業務。“我們已在橫向地服務整個汽車產業鏈，從服務內容上看，已從之前的廣告、內容服務，擴展至數據、金融、科技服務。”
從一家垂直媒體，發展到“4+1戰略”，再到3.0智能化時代轉型，汽車之家在數字化領域打造出了智慧網銷、用戶畫像、拍照識車、網上車展等一系列智能產品。
以智慧網銷為例，“智慧網銷實際上是汽車之家協助主機廠，在做一個雲上的DMS（經銷商管理系統），我們在這部分實際上進行的是技術輸出。”邵海峰表示，“從某種程度上看，汽車之家其實是在助力主機廠往數字化經營方向發展。”
在邵海峰看來，汽車之家更像是一個助推整個產業實現數字化轉型的重要平臺。
未來，通過開放“大數據+AI技術”，汽車之家將圍繞銷售、售後、客服等核心領域，為經銷商構建軟件、平臺、基礎設施、數據等立體化服務矩陣，以全場景數字化服務，助力汽車經銷商實現數字化轉型。
服務C端用戶、賦能B端客戶，是汽車之家“4+1戰略”的制勝之法。
“整個行業經歷過這次疫情以後，主機廠也好，經銷商也好，它們都會越來越重視線上營銷。這對汽車之家來說是件好事。”吳濤表示，“對於線上這些產品，我們會堅定不移地做下去。未來，線上店鋪將是我們的工作重點，我覺得，我們確實要嘗試做好線上賣車這個服務。”
馳援車企戰“疫”，推出多種線上服務，汽車之家試圖抓住數字化浪潮的機遇。也藉此，幫助產業抵抗黑天鵝。
等待“小陽春”
如果說此次疫情是一場危機，那麼車企、經銷商選擇轉戰線上賣車，無疑是一場迫在眉睫的自救行動。
邁入2020年，車市的寒冬並未遠去。中汽協根據重點企業集團統計數據預計，2020年1月，汽車產銷預計分別完成178.3萬輛和194.1萬輛，環比分別下降33.5%和27.0%，同比分別下降24.6%和18.0%。寒冬之下、疫情蔓延，數字化成為眾多企業們的新戰場。
製表人/億歐汽車分析員 曾樂
數字化浪潮之下，這場戰“疫”也充滿了更多的可能性。於企業而言，“做好精細化線上運營，對部分經銷商來說可能是一件好事。競爭格局發生變化，一些不適應的人可能會提前退場。對於剩下的經銷商來說，如果能夠把管理的精細化做到極致，實現節省成本、遠程營銷，可能就會從中獲益。”吳濤說道。
從宏觀角度來看，此次疫情的出現，將使得整個行業的營銷手段朝數字化經營更進一步，這無疑是一次新機遇。與此同時，經銷商也面臨行業加速洗牌的挑戰。吳濤認為，“在這個情況下，誰能把線上營銷做得更好，也許就是厚積薄發。現在誰也沒能力再做線下的事了。”
另一方面，戰“疫”之下，或將暗藏著新一輪價格戰的誕生。在邵海峰看來，待疫情緩和之後，將會迎來一個“車市小陽春”。
但與此同時，新一輪價格惡戰或許也將隨之爆發。當市場需求重新釋放時，亟待資金回籠的車企、經銷商將為了招徠客戶“大打出手”。
“價格戰將是惡性循環。你可能贏了這個小陽春，卻輸了後8個月。”邵海峰對這樣的策略並不認同，他認為，2019年已經有車企在為自己前期策略的失效而買單。“在前期，主機廠如果沒有強化產品標籤，沒有深度服務用戶，用戶對產品的認知始終是模糊的。”邵海峰說，“到後期的成交環節，用戶才會更多地關注優惠力度。”
對於未來的車市走向，汽車之家是樂觀的。邵海峰表示：“疫情帶來的影響主要集中在上半年，我覺得從整體來看，這只是一個小的波折，不會改變一年的情況。”
當黑天鵝飛過，汽車之家迅速進行了調整。與此同時，它也希望用自己的力量，賦能整個行業。一場突如其來的疫情，催生了汽車人的覺醒，2020年過後，汽車產業數字化的故事，也將要開啟新篇章。（記者：曾樂，編輯：張嫣）
來源：億歐汽車
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