斯巴魯在汽車界是一個略顯“小眾”的品牌，雖然名氣不如同是日系車的豐田、本田，但在中國的知名度卻也不低，也曾創造出年銷5.7萬輛的業績。然而，近幾年由於種種原因，斯巴魯在中國市場的銷量嚴重下滑，去年僅為3.1萬輛，佔中國市場份額的0.13%。

更為嚴重的是，由於經銷商為了達成斯巴魯在2016年提出的年銷10萬輛目標，有不少加大了投入，導致嚴重的虧損，有些甚至關閉門店。而以龐大為首的斯巴魯經銷商們在忍無可忍的情況下，發表聯名公開信——“致中國斯巴魯經銷商全體同仁書”（見下圖）。

迫於壓力，斯巴魯決定拿出2億多元人民幣對中國的斯巴魯經銷商作為補貼。其中，一半用於去年銷售的補助，另一半用在今年銷售的補貼，具體金額為賣一臺車補3300元。然而，這顯然只是權宜之計，斯巴魯要想長期在中國生存下去，難道要一直這樣靠補貼維持經銷商嗎？

醜聞不斷，影響消費者購車信心

作為一家有60多年曆史的企業，斯巴魯在中國市場為何會混到今天的地步，回顧其這幾年的表現，可以用 “花樣式作”的形容。

其一，質檢醜聞。去年10月，斯巴魯承認，旗下兩家工廠都在使用沒有資質檢驗人員進行新車出廠前的整車檢查，但又強調，這不會影響汽車的質量，更不會涉及到進出口的汽車。可沒過多久又改口，召回12個問題車型，共計約25.5萬輛。

其二，數據造假。就在質檢醜聞過去不到半年，斯巴魯又被曝出汽車排放里程和數據造假。斯巴魯承認，有903輛新車的燃效和尾氣排放數據在其中一個工廠有系統的操縱，這種不當行為可能已經持續超過了15年。在隨後的調查中，存在違規的車輛數擴大至1551輛，並且還有可能增加。這兩起醜聞直接導致其社長吉永泰之辭去CEO職務。

但是，這兩起醜聞對斯巴魯並未產生嚴重的影響，其2017年在美日市場的銷量似乎可以說明這一點：2017年，斯巴魯在日本銷售14.4萬輛，同比增長18.2%；在美國銷售64.8萬輛，同比增長5.3%；在澳大利亞銷售5.25萬，同比增長11.7%。

而對於中國消費者來說，口碑相當重要，尤其對車這種大件，很多人在購車之前往往會到處徵集意見。斯巴魯的醜聞傳播速度相當快，難免會讓消費者產生牴觸情緒。

不重視中國市場，才是根本原因

儘管這兩起事件對中國消費者有影響，但也不至於銷量跌的如此之慘，這背後折射出更為嚴重的問題就是斯巴魯對中國市場的重視不足。

定價過高，價格體系十年不變。作為企業重視利潤無可厚非，但斯巴魯似乎過於“貪心”，價格體系十年不變，不肯在指導價上讓步。以傲虎為例，在中國其價位一直在27萬元以上，而競品大都在25萬元以下。這其中固然有關稅原因，但其競品也有不少存在關稅問題，因此，拿關稅說事並沒有什麼說服力。

產品導入慢，不看好中國市場。目前，斯巴魯在華上市有隻有四款車型，顯得競爭力不足。同為進口車的雷克薩斯也沒有國產，但車型也比斯巴魯豐富，其很多新車在美國市場銷售，但卻遲遲沒有進入中國。同時由於主觀感覺這幾年中國市場不行，斯巴魯更減少了對中國產品的引入。

國產化受挫後，沒有尋找新的機會。

1992年，富士重工曾與貴航集團合資，生產微型車雲雀，但斯巴魯在技術投資上非常吝嗇，只提供了小排量發動機，導致其車型缺少市場競爭力，直接導致合資失敗。2013年，富士重工與作為龐大集團合資，但只停留在合資銷售公司層面，至今沒有進入合資國產，也致使其整車和零部件價格居高不下，而同是日系車的豐田、本田卻由於達到了合資國產的目標，在中國市場做得風生水起。不能不說，這是斯巴魯最失敗的策略。

此外，營銷手段落後，宣傳不到位，也是斯巴魯在中國市場衰敗的原因之一。在營銷上，斯巴魯投入不多，除了韓寒的代言，斯巴魯的營銷並沒有什麼出彩的地方。由於宣傳投入力度太小，以致於很多消費者在選車的時候，根本想不起還有這麼一個品牌的存在。這也在一定程度上反應了斯巴魯對中國市場的不重視。

2015年，斯巴魯時任CEO吉永泰之曾說：“即便我們將中國市場下滑的銷量全部轉移至美國，仍然無法滿足美國市場的需求。”言下之意很明顯，就是根本不重視中國市場。這樣的輕視，直接讓斯巴魯在中國市場的生存空間越來越小。

關稅下調迎來機會，能否翻身還要看改不改觀念

目前，雖然斯巴魯拿出2億元補貼中國市場的經銷商，但長此以往顯然不是辦法。而隨著中國市場汽車進口關稅的下調和中美貿易戰的爆發，也給斯巴魯也帶來了在中國市場生存下去的希望。

隨著關稅下調，斯巴魯全系車型都有2-3萬左右的降價優惠，降價空間和關稅下調的幅度保持一致。此外，通過這幾年的調整，斯巴魯已將維修費用降到與競品差不多的水平，有的零部件價格已從10%降到6%，有的甚至從15%降到6%。

應該說，隨著進口車降價風潮的到來，又給了斯巴魯在中國市場抬頭的機會。但是，如果斯巴魯依舊不重視中國市場，改變其不作為的作風，即使能借汽車關稅下調的機會打個“翻身仗”，恐怕好景也長不了，一時的增長，恐怕就會變成“迴光返照”。