【導讀】《一代宗師》影片有句非常經典的臺詞：“一個門派裡面，有人做面子，就有人做裡子。”寶沃做的面子——所謂的營銷包裝、所謂的德系豪門、所謂的德國寶沃，僅僅是虛名好看。
自帶“爭議”光環的寶沃汽車從國內車市亮相之日起，一直處於業界及輿論的風口浪尖，其身世、技術、車型、品牌、傳播、銷量、團隊等歷經顛簸，飽受非議。
想當初，運作這一品牌的始作俑者斷不會想到寶沃的“關注度”竟然如此之高，更不會想到原指望瞞天過海的“營銷包裝”落下一個貽笑大方的結果。雖說，諸多意外沒有讓寶沃停下腳步，但曾紅火一時的銷量到如今慘淡度日的境況，卻無論如何不是寶沃團隊所喜聞樂見的。
在2016年4月的北京車展上，一個“德系”汽車品牌以高傲豪華的姿態閃耀登場，一時間還真閃瞎了不少人的眼，包括林言我在內也被搞得七葷八素，分不清過往的“BBA”怎麼一下成了“BBBA”，也不明瞭“我們是德系同門四兄弟”的寶沃與豪門究竟有何瓜葛。
然而，這個號稱德系大牌的寶沃汽車，自稱曾經無比輝煌的它宣佈正式迴歸，可惜這次陣勢浩大的處子秀卻並非選在德國，而是選在中國，看來中國汽車市場的吸引力確實厲害，居然把一個死了50多年的沒落品牌寶沃給弄“活過來”了。更為有趣的是，寶沃要以中國市場為主要陣地，未來重新打回德國市場。這就不得不讓人刮目相看，對寶沃團隊充滿無比的敬意了。
自從在中國市場“重生”後，寶沃一直在講述其德國血統的故事，並對將其從歷史裡“復活”的福田汽車“諱莫如深”。其實，福田汽車得到的不過是沾滿歷史塵埃的一個名字，當然也包括一段不怎麼樣的歷史。因時隔太久，所以除了品牌所有權以外，北汽福田沒有可能從Borgward那裡獲得任何有用的技術。除了品牌及品牌標誌以外，產品所有的造型設計、技術開發、生產製造以及銷售服務等都需要北汽福田通過自身資源、或組建國際團隊來完成。
由於寶沃對外採取自抬身價的“德國血統”營銷下，不少消費者相信了寶沃所謂的故事。寶沃首款車型BX7自2016年4月上市後，打出的宣傳語就是“讓豪華觸手可及，德系4強，德國寶沃，源於1919”，銷量一路走高，巔峰時月銷量近6000輛。
仔細對比發現，寶沃真的只有這個名字是德國的，其他和德國一點關係都沒有，絕對算的上是土生土長的中國品牌。
從企業營銷來說，適當包裝品牌或產品都在情理之中，無可厚非，消費者也都能理解和接受。但一味利用信息的不對稱，把一個國外死了半個多世紀的汽車品牌，搖身一變進行“復活”，且言之鑿鑿以“豪華品牌BBBA”四強自居，這多少對中國消費者就不那麼厚道了。
借屍還魂而來的品牌終究經不起推敲。首款車型寶沃BX7，其價格區間在16.98萬-24.28萬元之間，配置也相當豐富。在中國乘用車市場，這個價格只是普通合資品牌SUV的價格，但在寶沃的傳播中它是豪華品牌。
退一萬步講，即便五十年多前的寶沃很強，但現在的它早已不一樣了。經歷了50年的斷檔和破產，50年前的技術失傳不說，就算不失傳拿出來也是個古董了，舊技術用不了新技術又沒有，那怎麼辦？在寶沃之前，福田還有一款SUV產品——薩瓦納。這款產品福田沒有進行過任何的包裝，是一款徹頭徹尾的“福田造”，地地道道的中國品牌。福田寶沃BX7在整車架構、動力總成等方面基本上和薩瓦納如出一轍。
由於寶沃缺乏品牌認知和所在區間競爭車型眾多，再加上並不厚道的價格，產品力薄弱乏力，客流下滑嚴重，賣不好也在情理和意料之中。
進入2017年，在中國汽車市場整體遇冷的大背景下，寶沃也未能倖免，形勢急轉直下，銷量接連腰斬，陷入越買越差的局面。數據顯示，今年1-10月寶沃BX7累計銷售不到32000輛，到現時為止，BX7已經快守不住2000輛的水平線，銷量一降再降；而今年4月上市主要面向年輕消費群體的寶沃BX5開局不利，上市當月僅銷售1593輛，至10月份前後累計銷量才勉強過萬。換言之，兩款車今年前10個月銷量42000輛多一點。面對急劇下滑的銷量，寶沃方面確實有點“失望”。按照目前的市場實際銷量，寶沃得有三分之二的產能放空。尤其在SUV依然瘋狂增長的情況下，寶沃越來越享受不到增長的紅利。
不僅自身對銷量有所失望，而消費者對品牌的失望更讓寶沃方面痛心不已。
寶沃銷量遇困的背後自然有產品、價格、渠道等多方面的因素，但是最大的問題恐怕還是品牌問題。之前一直標榜自己是德國品牌，最近又有其經銷商舉出“寶馬操控＋沃爾沃安全=寶沃汽車”的大旗，這非但打動不了消費者，卻更讓消費者對寶沃“敬而遠之”，更沒人相信這個“掛羊頭，賣狗肉”的品牌了。
若僅僅是銷量上的差強人意，那麼還能保證是一個健康的品牌形象。哪怕明明不是德國品牌卻硬要往臉上貼金也行，那得務必保證品質也能說得過去。可惜寶沃的產品品質陸續爆出問題，遭受用戶質疑才是最不應該出現的問題。
有媒體報道，一度開創讓業界驚愕的終身質保的BX7，最近在社交媒體上接連出現消費者投訴，有些投訴甚至集中在發動機、變速箱等核心零部件上。中國汽車消費網上，有10宗關於寶沃BX7的投訴，除了在外人看來見怪不怪的涉嫌品牌虛假宣傳之外，有些投訴就是質量問題。比如，上海車主投訴稱，車輛在前期宣傳的廣告中明確表明是三區恆溫空調，實際是兩區恆溫空調，誤導消費者。雲南消費者稱，寶沃BX7四驅精英版提車半個月後，發動機部位出現異響，而當地寶沃4S店並不負責。在汽車投訴的主要平臺車質網上，在寶沃BX7的24起投訴中，有14起是對寶沃發動機的投訴，其他投訴的比例雖然不高，但是集中在變速箱和車身附件及電器等多個方面。其中的一個投訴顯示，一輛提車不到一個月的寶沃BX7，發動機故障燈亮，抖動無法啟動，質量嚴重影響用車心情，並表示車換新車或退錢的訴求。其實早在去年BX7上市不久在京郊懷柔的一次試車中，BX7在一條限速30公里的道路上發生交通事故後，因被撞得面目全非而火爆“朋友圈”，倒是被撞的車輛毫髮未損。
自身對銷量的失望，消費者對品牌、品質的失望，歸根結底缺乏一種對市場的敬畏，缺乏對用戶負責的敬重，一味注重營銷包裝，一味注重自身利益最大化，結果換來的只是大寫的尷尬。
傳統意義上，人們總以為銷量是一維的，可以用一個數字衡量。但銷量又是多維的，就像一塊鑽石有不同的切面，在不同的燈光下會有不同的反光，而這個反光就會折射出你的設計、品質、技術、服務、品牌、形象等各個方面的緯度，這是一個需要綜合考量和通盤考慮的事情，而這個又是最難以估算的，因為它在消費者的心裡。
《一代宗師》影片有句非常經典的臺詞：“一個門派裡面，有人做面子，就有人做裡子。”寶沃做的面子——所謂的營銷包裝、所謂的德系豪門、所謂的德國寶沃，僅僅是虛名好看，而真正的裡子卻根本沒有用心去做或者根本沒有核心技術、核心團隊人才去做。
透過現象看本質，厚道才有厚報。寶沃今天的“悲劇”——不是別人強加的，而是自己挖坑自己栽進去的——這遠遠不是失望層面的事了，而是絕望的事了，因為汽車市場的天空如此之大，寶沃卻虛妄一場，徒勞無功。
寶沃自稱BX7和BX5只是開山之作，後續每年都會推出全新車型。如此看來，寶沃的當務之急是要嚴把品質關，而無品質支撐的汽車，造再多的車也無任何意義，否則還真對不起口口聲聲掛在嘴邊的“德系血統”的名頭了。
無論怎樣，林言在此還是祝福寶沃一路走好！
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