文 | 張夏雨
食品行業從不缺跨界玩家，只是，今年尤其多。先是大白兔奶糖憑唇膏走紅，後有老乾媽借衛衣登上熱搜，新近跨界的旺旺，更是“不甘落後”地推出了秋季潮服系列，大有趕超老乾媽的節奏。但如若細究起來，“姍姍來遲”的旺旺才是跨界賽道的“老牌玩家”。
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玩跨界 拼“腦洞”
近日，旺旺集團（以下簡稱：旺旺）官方微博曬了一組秋季服飾照。除了國慶期間預告的“旺旺”毛衣外，“旺旺”衛衣、T恤，以及帽子、毛線襪和皮包等配飾紛紛“亮相”。微博還配文曰，“一起做人群中最旺的仔”。
食品品牌轉身成為“服飾潮牌兒”看起來頗為出格，但實際上，“出格”並不簡單。
9月，老乾媽、康師傅涵養泉等國內品牌帶著各自與設計師聯名出品的服飾新品，進入了紐約時尚週期間的快閃店。此事引發業內關注不說，老乾媽衛衣同名話題還火速登上了國內社交網站熱搜榜，“中國最辣的女人”再添“Sauces Queen（調料女王）”新稱號。
“踩”著老乾媽衛衣熱度的尾巴，旺旺丟下“可愛風”，推出了可以從頭“武裝”到腳的潮服。旺旺官方表示，該系列為雙十一的預售款，10月16日將在旺旺官方電商平臺上線，10月20日在聯名品牌塔卡沙（上海原創服飾品牌）的電商平臺上線。
不論銷量如何，該微博已成功引發了3千餘次轉發和關注。在行業觀察人士鄭卓然看來，“跨界產品賣的當然不是產品本身，而是品牌的一種營銷手段。”
他指出，“動靜大、體量小，是顯著特徵，即跨界的同時，往往配合著飢餓營銷（限量）。”最終，披上潮流外衣的老牌企業，在“懷舊黨”、“情懷牌”的加持下，撩起大眾話題，造成社交網絡上的傳播與討論。
今年，想靠跨界造勢的食品企業並不少，大白兔聯名上海家化推出奶味唇膏、周黑鴨推出同名口紅……
不過，從社交平臺的討論度來看，這場跨界潮中，“最大贏家”或為自稱“佛系商家”、跨界走紅後“品牌上下很震驚”的老乾媽。
“不管是獵奇式的吸引眼球也好，還是事件營銷也罷，品牌以意想不到的方式成功引發了年輕用戶的關注，甚至給用戶耳目一新的品牌感受，對於品牌年輕化確實有明顯幫助。”鄭卓然說。
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再瘋狂 終有界
面對老乾媽衛衣的走紅，康師傅涵養泉等品牌的跨界可謂“曇花一現”。而在食品企業的跨界“比拼”中，旺旺堪稱遭受“暴擊”。
事實上，近年來，旺旺真可謂一隻對跨界始終懷有熱情的“仔”。各般滋味難以言說的是，其跨界產品無論是銷量還是話題性，成效有限。
鮮有人知道，旺旺旗下擁有名為旺仔俱樂部的電商平臺，售賣“旺旺牌”居家用品、辦公用品和飾品等，如御守、錢包、保溫杯和眼罩。
不僅如此，旺仔俱樂部還擁有同名線下店鋪，目前，在上海歡樂谷和上海大悅城內各有一家。
忙著推出周邊產品的同時，旺仔俱樂部還深度涉足文娛產業，動畫片《旺仔全知道》近日在愛奇藝開播。重點是，動畫片的出品人是旺旺集團創始人蔡衍明的次子蔡旺家，而片中主角分別為“旺仔、黑皮和旺妞”。
顯然，旺旺在跨界和品牌IP運作等方面與三隻松鼠有著“高度默契”。二者有著相似的“品牌IP衍生”思路，也面臨著相似的“尷尬”。
三隻松鼠線下投食店“聲勢大、勁頭小”，當初號稱要在2017年內開出100家店、老大章燎原甚至“砸店造勢”。但如今，2018年都快要結束了，投食店也只開了40家左右。值得注意的是，不久前，章燎原又提出了“松鼠聯盟店”的新想法。
旺仔俱樂部同名微博坐擁百萬粉絲，而微博轉發量和評論量過千的卻是少數。在旺仔俱樂部某電商旗艦店上，周邊產品月銷量最高的也未過百。
依靠品牌IP衍生出的周邊產品和影視作品實現盈利，並非不能實現。故宮博物院是其中“翹楚”。公開資料顯示，故宮某官方電商平臺售賣周邊衍生產品的年營收已達10億元規模。而國外，迪士尼旗下週邊產品的業績則更為可觀。
行業觀察人士張雲曾發文表示，“迪士尼的IP模式是以文化情感價值為驅動，其核心品牌價值和購買理由，在於動漫人物與受眾之間的精神交流。”
明顯，食品企業裡還沒有哪一家能玩跨界玩到上述兩家公司那般境界的。這興許是食品企業的“身份”已為其畫下了跨界的“邊界”。即便企業想將跨界當作一場“可期待結果”的營銷，或者試圖形成“商業模式閉環”。都不是湊熱鬧或者“聯名”就能搞定的。
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三十膩 如何旺
鄭卓然認為，跨界現象折射的是老牌品牌的增長困境，年齡代際的遷移讓老品牌求新求變更加迫在眉睫——前面不乏傳統頭部品牌的衰落，後面還有層出不窮的消費升級及新品牌全力追趕。
數據顯示，2014年-2016年，旺旺食品年營收三連跌，如果從2013年算起，至2016年旺旺食品營收累計減少約16.6%，市值縮水超千億港元。
中金公司的調研報告提及，從2014年起，旺旺食品就陷入了業績下滑的泥沼。而上述數字化營銷頻繁“出招”，也只是旺旺變革的一角。
但變革中的旺旺有太多飽受業內詬病的舉措。
新品方面，旺旺近年推出了大量“重組型”產品，如方形旺旺雪餅、苦味旺仔牛奶等，糟糕的是，新品大多隻在線上“試銷”，並無更多後續。這讓外界對旺旺推新的“誠意”產生了懷疑，有行業觀察者提出，多種腦洞產品存在攤薄品牌價值的風險，品牌易在蹭一時熱度中逐漸迷失。
而秉承其一貫風格的邦德咖啡等電視廣告，也被業內人士稱為“畫風油膩”。在上述觀察人士看來，一個品牌賴以生存的基石是其產品優勢，在此基礎上，還需內部組織、產品、產業鏈、渠道的整體年輕化做支撐，才有望真的實現年輕化。
換言之，年輕也需要由內而外，而不是僅停留在表面上的年輕。
當然，旺旺的部分變革也取得了一定成效，如渠道方面，從2016年起，旺旺開始進行擴張，近兩年現代渠道和電商渠道保持著雙位數增長勢頭；特別是，去年乳飲類產品三分之一的收益成長來自電商渠道。
此外，旺旺還對部分明星產品進行了“升級”，推出旺仔特濃牛奶。調研報告稱，新品的推出將為企業業績復甦提供推動力。上半年，在旺旺的經銷商群裡，已經有了旺仔特濃牛奶上市一年銷量過億的好消息。
不過，就整體而言，旺旺的業績狀況似乎並未有太大好轉。旺旺新財年（2017年4月1日—2018年3月31日）數據顯示，截至今年3月底12個月內，旺旺營收總額為202.74億元，比前年同期營收的190.16億元增長6.61%，但淨利潤卻下滑了6.62%，達31.15億元。
如此看來，旺旺想要贏得消費者，想做“最旺的仔”，不是穿幾件秋季潮服就能實現的。
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