商業洞察 丨 作者 / 劉潤
薛明說，你是天秤座的嗎？你看，你果然是天秤座的。
你怎麼知道？
因為天秤座的人，糾結。你最近，太糾結了。太糾結、太糾結了。
當我不知道一句話是表揚還是批評時，我一律當作是表揚。
是的。是的。我很糾結。謝謝。一個到了油膩年齡的大叔，開始擁有了“糾結”這項“優良品質”，一定是因為擔起了難以辜負的責任。
因為我們即將做的事情，不容任何閃失。
什麼“即將做”的事情？
先說說“已經做”的事情。
2019年10月31日，我在公眾號發文，決定學習戰略諮詢界的偶像麥肯錫，親自下場，把雙腳踏進水裡，從真實的試驗中提取經驗和教訓，分享給我們的諮詢客戶。我們啟動一項新零售試驗：潤米優選。（點擊查看）
11月1日，潤米優選正式上線。我推薦了一款我非常喜歡的登機箱（感謝品牌合作伙伴：途加）。確實萬萬沒想到，500只高端登機箱，在75分鐘內被一搶而空。（點擊查看）
12月7日，我分享了這次試驗的報告，總結了3件做對的事，3件做錯的事。你可以點擊鏈接，閱讀這份報告。對我來說，這份報告，比500個登機箱更有價值。（點擊查看）
12月8日，根據第一次試驗，調整了一些“參數”後，潤米優選推薦了第二款產品，1000套高端熱敏爐+湯鍋+火鍋底料（感謝品牌合作伙伴：TOKIT）。又被一搶而空。“寵粉經濟”的邏輯再次獲得驗證。（點擊查看）
什麼是“寵粉經濟”？就是用“捍衛信任、擊穿價格、死守權益”的方法逆序建立品牌。
我把我們用兩次試驗、巨大投入獲得的寶貴經驗，再次分享給你：
▌捍衛信任
品牌是一種容器，裡面裝著消費者的瞭解，信任和偏好：
建立了解需要投入金錢，用深度內容，在廣度媒體投放；
建立信任需要投入時間，犯錯、認錯，最後日久見人心；
建立偏好需要投入情感，用真心交互，換得非理性偏好。
金錢，時間，偏好。從左到右，越來越難。
但是，移動互聯網，給很多人（比如李佳琦、薇婭），創造了首先有偏好，再產生信任，最後幫助品牌獲得瞭解，從右到左，“逆序建立品牌”的機會窗口。
這個逆序步驟中，對李佳琦和薇婭，最難的，是如何從偏好，走到信任。而如何死守選品不翻車，是捍衛信任的核心。
所以，我們選擇和途加，TOKIT合作，堅持推薦親測好用的產品，就是這個試驗的關鍵。
（歡迎更多同樣重視信用的品牌合作伙伴，聯繫我們：[email protected]）
▌擊穿價格
寵粉經濟的關鍵詞是“寵”。如何才能寵？一定要擊穿價格。
可是，如何擊穿？
我們的公號有一定的營銷價值。限量賣出500只登機箱，1000只熱敏爐，但宣傳卻是不限量的。登機箱的文章，被7.6萬人看到；熱敏爐的文章被5.8萬人看到。
品牌商真的只是銷售了商品嗎？不是。他們獲得了價值大得多的宣傳，甚至我們的信任背書。
那麼，我們能不能用品牌商支付的，宣傳和信任背書的費用，補貼到限量產品的價格，從而擊穿底價呢？這樣不就可以“品牌做廣告，用戶拿實惠，公號得粉絲”了嗎？
用戶的瘋搶，品牌商強烈的再次合作意願，都證明，我們做到了。
▌死守權益
在要求途加和TOKIT同意我們的“7日無條件退貨”條款時，他們是糾結的。
萬一用戶不講理怎麼辦？
不講理也退。關鍵是，你認為我們的用戶中，有多少是不講理的？
這是一個概率問題。把概率問題的不確定性，扛在自己的肩上，是需要勇氣的。這種不確定性，讓這兩家合作伙伴很糾結：萬一呢？萬一呢？
沒有萬一。
最後的數據顯示，途加和TOKIT的退貨率，都遠不到他們日常退貨率的一半。
試驗報告上，再次打了一個勾。我們需要用戶的信任，我們也可以信任用戶。
捍衛信任，擊穿價格，死守權益，就可以“逆序建立品牌”。
擊穿價格的登機箱、熱敏爐，是我們給那1500名幸運用戶的福利；而這份總結，是我們給公眾號所有50萬用戶的禮物。
謝謝你們，我們共同完成了兩次“潤米優選”的新零售試驗。
但是，潤米優選，其實只是我們試驗的第一步。下面，我們就要進入試驗的深水區了。
這個深水區的名字叫：「潤米造物」。
……既然我們在新媒體（微信公眾號、抖音、小紅書等等），用寵粉經濟，可以逆序建立品牌，從偏好，到信任，到了解，為現有的品牌（途加，TOKIT）賦能，那麼……
我們可不可以一不做二不休，乾脆建立一個自己的品牌，用自己的渠道，給自己的品牌賦能呢？
這個想法，讓所有潤米小夥伴興奮不已。太好玩了。我們要自己造一款產品，自己創一個品牌。
如果說潤米優選是一次“新零售”試驗，那麼潤米造物就是一次“新制造”試驗。
但是，冷靜、冷靜、冷靜。
造物，比優選，要難太多了。雖然還沒有開始，但我已經能夠想到其複雜度，是優選的十倍、百倍。
薛明說，你太糾結了。太糾結、太糾結了。
確實，一旦進入潤米造物的試驗，我就自動開啟了“糾結模式”，因為每一個看似溫順的細節，都可能變成瘋狂攝魂的魔鬼。
我給這項大膽的試驗定了原則，我們只做“獨創的便宜好物”。
這句話裡，有三個關鍵詞：1）獨創；2）便宜；3）好物。
▌獨創
今年10月，我和著名投資人，峰瑞資本的創始合夥人李豐，做了一次深入交流。
那次交流，在我們家門口的咖啡廳。我們一直聊到咖啡廳關門，然後換到酒吧。然後聊到酒吧關門。
李豐有一個觀點，給了我非常深刻的印象。
他說，中國第一批成功的品牌，都是“廠牌”。 就是工廠因為具有生產能力，所以慢慢形成了自己的品牌。
比如海爾、美的、格力等等。
但是，今天的購買不是生產能力驅動的，是消費需求驅動的。
這有什麼差別？差別是，在生產能力稀缺時，靠生產能力成功的企業，強大的生產能力內化他們核心競爭力的同時，也成為了他們的路徑依賴。很多用戶為了當時稀缺的品質，而妥協了差異化、個性化的需求，但是這些廠牌並不自知。
現在，生產能力越來越不稀缺了。消費者的選擇極大放寬，他們被壓抑的真正的需求，開始成為購買的主要驅動力。
而這種洞察更深刻的需求，然後創造性地滿足需求的能力，開始變為稀缺的能力。
潤米造物一定不能把市場上的產品“再做一遍”（do again），而是“重做一遍”（do differently）。
獨創，是潤米造物的第一個關鍵。
▌便宜
商業模式，就是利益相關者的交易結構。
但是，過去的交易結構，遭遇今天的技術時，一定有可以改造的空間。
過去，一瓶礦泉水從出廠，一直運到你們家門口的夫妻老婆店，大概搬動了多少次，你知道嗎？大概7-8次。每一次搬運，出庫、上車、運輸、入庫，都是成本。所有這些成本，最終的最終，都是由消費者承擔。
為什麼要搬運？因為從廠家到品牌商，到總代理，到省代理，到市級代理，到批發商，最後到夫妻老婆店。這種“利益相關者的交易結構”，決定了成本結構。
而今天京東，試著把物流次數，無限逼近2-3次。信息流怎麼流傳都可以，你怎麼賣都行，貨不要動。只有走完所有環節的信息交易、資金交易，最終送到消費者手上的時候，再一次性地完成物流交易。
這樣，交易成本大大降低，消費者省了更多錢，而品牌商可以賺到更多錢。
站在空中，用上帝視角往下看，新渠道，就是地面上的新道路。有了新道路後，從人民廣場到五角場，一定有更快的路徑。選擇這個更快的路徑，才有更大的機會贏得整場比賽。
完美日記在這幾年異軍突起。為什麼？
因為它選擇了新渠道。一款在傳統渠道賣300元的口紅，成本大概30元。完美日記選擇在新渠道銷售，可以只賣到60元。
三年時間，完美日記已經做到一年銷售30多億。超過不少苦苦經營幾十年的大品牌。
只有新渠道，能夠創造新品牌。
改變交易結構，節省交易成本，讓消費者買到更便宜的同時，自己並不出讓利潤，是真正的創新。
便宜，是潤米造物的第二個關鍵。
▌好物
必要商城的創始人畢勝說過一句話，大意是，所有的電商品牌，最終如果死掉，都是死於供應鏈。
為什麼？
因為大部分電商，只懂銷售，不懂產品，尤其是不懂供應鏈。在這些都不懂的情況下，你一兩次做出了品質不錯的東西，是運氣。如果要一直做，最終一定會遇到大坑，一頭栽進去，再也爬不出來。
這段話，我一直都忘不掉。
2008年的三聚氰胺事件，就是一個典型的案例。
那些著名的乳品廠，是故意往牛奶里加三聚氰胺的嗎？不是。
這些乳品廠太大，自己養的牛生產的牛奶已經不夠用了，於是向上遊的奶農採購。奶農問，什麼樣的奶你們要啊？當然是含奶量高的。什麼叫含奶量高啊？我們會檢測“氮”含量，氮含量高的，含奶量高。
哦，我懂了。於是有些奶農就往被收購的牛奶裡，加入“含氮量”當然高的化學制品“三聚氰胺”，用毒品當乳品，繞過了檢測機制。
這是誰的錯？是奶農的錯嗎？你可以這麼說。但是你說是他的錯，罵死他，有用嗎？你的品牌一樣毀於一旦。錯是錯在，你沒有做好“供應鏈管理”，選出“好物”。
那怎麼辦？我問畢勝。
他說，比選產品更重要的，是選合作伙伴。當細節多到無法每個環節檢測時，值得信任的合作伙伴，比金子更寶貴。
這給了我很大的啟示。
《5分鐘商學院》有40多萬學員，有些聽過我的線下課，有些和我一起在國內參訪，有些和我一起到海外遊學，甚至有些和我走過草地（環勃朗峰），有些和我爬過雪山（崗什卡），甚至冒過生命的風險。
我深知，他們中間，很多人非常值得信任。
這些值得信任的學員、朋友、企業家，常常拿著值得信任但是被低估的好物來找我。我一直在尋找幫助他們的方法。
為什麼不從和他們合作開始？這就是好物最重要的來源。
好物，是潤米造物的第三個關鍵。
“獨創的便宜好物”，本著這個原則，幾個月前，我們正式啟動了潤米造物。
我準備好了嗎？
沒有。
產品已經準備好了，但是我還沒有準備好。我覺得我永遠也準備不好了。緊張，非常緊張。
薛明說，天秤座吧。不是我說你。
好吧好吧。明天。那就明天。
火雞總是逃不過聖誕。試驗總是逃不過上線。
祝大家聖誕快樂！
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