昨天，上汽大眾斯柯達宣佈“官降”，旗下車型最高降幅達2.45萬元。
受新冠疫情不利影響，車企促銷政策早已屢見不鮮，但官宣“全系大幅降價”的，斯柯達卻是第一個。
援引媒體報道，斯柯達此次“官降”是上汽大眾與大眾汽車溝通的結果。一定意義上說，上汽大眾以斷腕之心“官降”斯柯達，並非只是簡單的應對市場競爭的促銷，更多折射出的是，大眾對斯柯達在中國市場重新定位的開啟以及大眾欲以低價產品捍衛在華市場份額戰役的打響。
2019年，一汽-大眾以204萬輛銷量摘得乘用車銷量冠軍，而此前連續多年冠軍的上汽大眾卻以4萬輛之差屈居第二。
讓上汽大眾與冠軍失之交臂的“罪魁禍首”無疑是斯柯達——2019年，上汽大眾VW品牌銷量同比是增長的，斯柯達銷量卻同比下滑20%，從35萬輛減少至28萬輛。進一步說，如果斯柯達銷量下滑不超過10%，那2019年乘用車銷量冠軍企業仍然會屬於上汽大眾。
一汽-大眾有豪華品牌奧迪、主流合資品牌大眾以及定位合資入門品牌捷達。奧迪有較大的“價格操作空間”來提升銷量、捷達品牌則名正言順地對低端市場進行“搶奪”，即便VW品牌按兵不動，一汽-大眾仍然擁有著明顯優勢。
上汽大眾只有VW品牌和斯柯達品牌，因此，拿產品更為豐富的斯柯達品牌去圍攻一汽-大眾的VW品牌與捷達品牌成為“上策”。畢竟，斯柯達可以毫不客氣地打價格戰，但VW品牌總是需要“端著”一些的。
種種跡象跡象表明，上汽大眾對斯柯達的官降只是第一波操作，不排除後續會有更強力度的措施出現。正如文章開頭提到的，大眾在中國市場重新定位斯柯達品牌將是大概率事件。
去年11月，據歐洲汽車新聞網的消息，大眾集團有意重新梳理旗下的品牌定位，而其中一個重要的舉措將使推動西亞特品牌瞄準中高端的市場，形成一個在大眾與奧迪之間的高端化定位。與此同時，讓斯柯達品牌下沉專注於低端市場，以此來實現在第三世界國家和地區如東歐市場與現代、起亞、雷諾、達西亞等品牌的抗衡。
按照此計劃，中國市場的上汽大眾斯柯達官降，自然而然的就是在積極有序落地這一大眾集團的整體戰略。
2019年年初，大眾集團和一汽集團合作推出的廉價車品牌捷達，正式在德國沃爾夫斯堡發佈，獨立之後的捷達品牌一方面將原有一汽-大眾品牌架構內的低端車捷達納入到品牌中，另一方面，也以低成本的方式開發了兩款SUV。顯而易見的是，主打低端的捷達品牌，目標就是本土品牌的份額。
通過捷達品牌來剝離大眾品牌中的低層次用戶，實現品牌形象的上行，同時收穫更多的低端市場，是一汽-大眾推出廉價車品牌捷達的初衷。作為對應，上汽大眾自然也需要這樣一個低端品牌，斯柯達顯然就成為了最合適的“人選”。
從市場來看，斯柯達銷量持續下滑；從品牌認知看，大眾光環的加持也沒有為斯柯達帶來推動作用。相反的是，低端大眾的品牌形象被越來越具化。
所以，通過官方降價來重新梳理品牌定位，對斯柯達而言，也就了必然的選項。而這一次，斯柯達“官降”完全可以看做是上汽大眾的“捷達品牌”。
隨著捷達品牌的推出與斯柯達品牌定位的重新梳理，這背後所折射的似乎是大眾在中國市場正在式微，或者說大眾在慢慢走下“神壇”而回歸到它原本的市場定位。
比如說，斯柯達品牌定位下探，原因之一是斯柯達品牌影響力不及大眾品牌，但另一個不可忽視的根本原因在於大眾品牌終端售價的持續下探，大幅壓縮了原本屬於斯柯達品牌的市場區間。
以北京市場為例，目前大眾帕薩特低配版車型裸車價已經跌至14萬元區間，而這就會讓原本定價更低的斯柯達速派不得不以更低的價格去“打動”客戶——斯柯達速派入門車型進入13萬元區間。用不到13萬多的價格買一輛合資品牌的B級車，這是怎樣的“場景”。所以，即便是沒有官方降價，斯柯達也已經是一個低端的品牌了。
值得注意的是，最近兩年裡，隨著日系車新一輪換代的到來，大眾集團的產品此前所保持的高級感優勢已經被全面的弱化，而大眾也開始進入到了一個以降價促銷換取銷量的時代。
曾經加價提車一車難求的大眾時代已經進入到了八折銷售的時代。再加上此前一系列關於發動機、變速箱的質量門事件，尤其是自去年年末的上汽大眾帕薩特碰撞“安全門”事件，大眾產品負面口持續發酵。
從進一步細化產品銷量上來看，大眾集團的車型在最近幾年裡也越來越明顯的呈現出了銷量朝著低端車型傾斜的趨勢。以今年3月的銷量來看，上汽大眾朗逸依舊拔得轎車銷量的頭籌，完成銷量24698輛。
不過，與之對應的，是上汽大眾帕薩特單月銷量僅為5274輛。同樣的情況也出現在一汽-大眾的陣營裡，寶來在3月銷售新車22289輛，而邁騰只賣出7378輛。
但豐田的情況卻與之相反，今年3月，廣汽豐田賣出14822輛凱美瑞——這要比帕薩特和邁騰加起來還要多。與此同時，雷凌銷售13719輛。高端車型的發力，以及混合動力技術的普及，正在帶動豐田快速的迎來品牌“上行”。而大眾集團低端車型的銷量，越來越多的佔據了主導。
低端車型越賣越多，品牌的溢價自然也就會越來越低。
從終端市場的優惠來看，帕薩特在北京市場的終端優惠為4.5萬元，而凱美瑞目前來看沒有任何的優惠。這也就意味著，雖然帕薩特在官方指導價上會更高，但是終端的價格會比凱美瑞低上很多，而這一價格差，已經足以定義兩個級別的車型了。
低端車型的熱銷對於大眾品牌溢價的拉低，趨勢已經很明顯。所以，這也是一汽-大眾要急於剝離捷達品牌，上汽大眾要拉低斯柯達品牌定位的關鍵。
不過，顯而易見的是，無論是去年推出全新的捷達品牌，還是重新定位斯柯達品牌，這都不是大眾解決在中國市場所面臨的窘境。
大眾的低端車之所以越賣越多，主要原因在於大眾在技術投放的層面上開始出現了疲態。當豐田已經實現了混合動力系統的迭代並全面普及的時候，大眾全系還依舊只有小排量渦輪增壓。而當豐田的產品已經可以實現明確的差異化的時候，大眾內部的SUV序列還自成矛盾。
最重要的是，豐田品牌現在依舊能夠支撐百萬級的陸巡系列產品，但大眾品牌的百萬級輝騰卻只能換來一句“傳說”——不怕捷豹和路虎，就怕大眾下面帶字母。於是，上汽大眾很積極配合地把Passat放到了換代帕薩特VW標識的下面。顯然，這種做法已經完全脫離了一個汽車品牌具備審慎風格，變得讓人覺得這簡直是一種“曲意逢迎”的媚態。
葉落知秋。斯柯達下行，只不過是大眾整體下行的一個縮影。當奧迪通過降價變成高端品牌，大眾迴歸平民品牌後，斯柯達的路只有一條——成為廉價品牌。
注：圖片源自網絡
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