在火了兩天之後，Costco上海店終於告別了人山人海的火爆場面。
最近兩天去Costco的上海人可能會發現，這裡的人已經少了很多。一個簡單的對比就是，相比開業的時候排隊結賬要2小時，現在結賬五分鐘內就可以搞定。
雖然說大家都能預想到Costco不可能一直維持開業的熱度（要是這樣的話這家店就別想正常營業了），但其熱度下降之快也令人驚訝，很多人都預料Costco的火爆至少會持續一個月，最少一個星期吧，但沒想到連第一個週末都沒挺過去。
還有一個能展現出Costco變涼的證據就是用戶的搜索指數，從百度搜索指數來看，最近七天Costco的搜索指數在經歷了8月27、8月28日的一個高峰之後已經迅速降溫，8月30號的搜索熱度只有8月28日的五分之一左右，降幅之迅速也是讓人驚訝。
Costco在中國的遭遇實際上並不難理解，此前沃爾瑪山姆會員店、麥德龍已經在中國大陸耕耘多年，但仍然小眾不被大多數用戶所知道。
Costco未來歸於沉寂也不過是回到這個行業的正常狀態而已。
另外一個有意思的角度是，在創業敏感度很高的國內，幾乎沒有人copy這種模式，這是不是意味著會員制超市的思路真的在國內沒有生存空間呢？
這是一個複雜的問題，二十多年來，從山姆店到麥德龍再到Costco，中國會員制超市一直在探索答案，尋求突破魔咒。
從“峰頂”跌落
1995年年，一名叫杜麗敏的外地女孩在深圳聽說沃爾瑪要在深圳開店，當時正在招聘一個現金辦主管的崗位。她聽說過沃爾瑪，知道是它是一家美國的零售商，在全球有不錯的名聲。
由於在大學時自己學的是財務，工作多年也一直是做財務，杜麗敏覺得可以試試，於是就給沃爾瑪投了一份簡歷。
杜麗敏後來接到了面試的通知，不過興奮的她來到面試現場被驚呆了，“面試地點是深南路的文華大廈，我去時樓下幾百人在排隊等待著，那時我不敢相信這麼多人都是來面試的。”
經過三輪面試，在1995年年底她順利應聘上沃爾瑪的工作，“我感到自己很幸運”。
當時杜麗敏並不知道自己是為即將進駐深圳的山姆店工作，也不知道多年以後會一步步成為沃爾瑪中國山姆會員店營運副總裁。
作為當時山姆店的員工，她親眼見證了，中國第一家山姆店開業的瘋狂場面，“開業當天，我看到42個收銀臺前都排著長長的結賬隊伍，商店裡人滿為患”，她回憶，由於收銀臺現金太多，每隔數小時她就要到收銀臺收錢。
“因為人太多，我們用黃色欄杆在門口設了屏障，讓人們有序地排隊進店購物，同時我們在店門口也設置了多個臨時辦卡點，以便疏散當時的擁擠客流。”杜麗敏說，在當時山姆店的會員費是150元，而當時深圳人的平均工資只在600~700元。
但是在開業前，深圳的山姆會員店已經累計擁有近4.4萬名會員、超過330萬元會費收入。
她認為“這絕對是當時開業前的一個奇蹟。”在當時的深圳甚至是中國沃爾瑪的進駐帶來的衝擊是罕見的，震撼了國內零售界。
對於當時的中國零售界來說，這是他們第一窺見全球零售霸主的實力——深圳山姆會員店的營業面積多達1.4萬平方米，同時帶有400餘個停車位，遠超當時深圳最大的購物中心。此外山姆店也首創將活魚、河鮮搬進超市，讓顧客能看見從玻璃缸中打撈出來的活魚，現場宰魚以保留最新鮮的口感。而當時當時深圳人習慣到農貿市場購買蔬菜瓜果、新鮮水產品和活禽畜。
對於山姆店的好奇很快變成了震驚和壓力，當時國內媒體連續數日對沃爾瑪進行報道，“狼來了”的標題頻頻出現。“當時人們對於山姆店的震驚程度絕對不亞於最近Costco的開業”，一位零售行業資深人士認為。
但是多年以後，無論是沃爾瑪還是國內零售行業都發現自己高估了山姆店的影響，23年之後，山姆店的高光時刻依舊停留在它在中國第一家開業的1996年8月。
二十多年來，中國零售行業早已經經歷了翻天覆地的變化，但山姆店在國內卻一直不溫不火。直到2011年全國範圍內也僅6家門店，至2019年1月，山姆在全球已擁有800多家門店，但在中國僅有24家商店，主要集中在少數一二線城市。
在中國受挫的不僅是山姆店，還有同時期進入中國的麥德龍和普爾斯馬特。
1995年麥德龍進入中國，與上海錦江集團合作，建立了錦江麥德龍現購自運有限公司，成為第一家獲得中國中央政府批准在中國多個主要城市建立連鎖商場的合資企業。1996年北京普爾斯馬特會員購物企業中心註冊成立，並在一年後其第一家門店在北京開業。
但時至今日，麥德龍早已經放棄了付費會員制，麥德龍2010年取消了付費會員制，允許個人和企業用戶直接可以進入購物，但這一舉動也沒有扭轉其面臨的困局。
今年3月19日被外媒曝出已通過招標以15億美元至20億美元之間開始出售其在中國業務80%股權，麥德龍相關負責人也承認的確在華尋找合作伙伴。
而普爾斯馬特則早早退出了中國市場，2004年，普爾斯馬特會員店在昆明、重慶、成都、天津等地紛紛折戟沉沙，統一停止了對外營業，造成這一結局的原因是其經營虧損以及資金鍊斷裂。
“當年沒少在普爾斯馬特買東西”，一位用戶回憶，當時的普爾斯馬特也很火，甚至一些明星也會光臨，有人還遇到了葛優，“跟旁邊人說，這不是葛優嗎，人家聽見了，微微一笑，沒扭臉走了”。
對於這些起點很高的會員制超市來說，他們都經歷了從珠穆朗瑪峰跌落的歷史，開局迎來巔峰，隨後一路走低。
為什麼會這樣？
“高端”的困境
對於初次瞭解會員制超市的人們來說，他們最感興趣的一點是，這些超市通常以成本價提供商品，而通過會員費進行盈利。
因此不少大眾在真正接觸Costco或者山姆店之前往往將它們歸類為平價超市，甚至一些不明就裡的媒體也誤以為Costco為“窮人超市”。
實際上真實的情況完全不是這樣。
作為山姆店的會員，劉夏在北京的一家著名外企工作，他和他的同事們是山姆店的忠實會員，根據劉夏的觀察，山姆店並非是一個面向普通工薪階層的超市。
“以家電為例，山姆店裡的冰箱和洗衣機很少有國產品牌，大多數都是西門子、三星等品牌”他表示，以冰箱為例，山姆店的冰箱價格低於上萬的幾乎很少，而大多數在兩三萬元左右。
除了家電之外，在其他的方面，比如食品方面，和其他超市相比，會員店的價格也並不便宜，那麼Costco的性價比到底在哪？
劉夏認為，如果單看價格，會員店的價格確實不算便宜，但是會員制超市的優勢在於同質量下性價比，同樣以進口牛排為例，山姆店的價格要比其他渠道便宜。
而劉夏的同事們為例，他們共同的特徵是收入很高，對價格不敏感，在外界爭論“車釐子自由”的時候，他的同事們早已經超越了這個階段，“車釐子、牛排都是論箱買”。
然而即便是在同等質量下會員制超市的價格並不算高，但是考慮到國內的平均消費水平，會員制超市的高端對其擴張形成了制約。按照山姆店提供的數據，其在中國的會員平均每月至少來店裡購物兩次，平均客單價在1000元左右。
那麼為何會員店都偏向於高端的定位呢？除了其本身提供的是高質量的產品之外，在某種程度上，會員店們也有意維持這種定位。
以山姆店為例，在商品的採購上，其挑選的標準是否的嚴苛，甚至達到了定製的地步。一個山姆店人士提到，其採購的櫻桃甚至精確到某片樹林，每年只採購特點樹林產出的櫻桃，另外採購的香蕉也只選最中間的幾根。
這種人為的挑選大大的增加了價格的成本，但對於用戶而言，為這種挑剔付出高額的成本是否有必要，換句話說相鄰的兩根香蕉到底有多大的區別？
對於高端定位帶來的限制，Costco們也心知肚明，據《每日經濟新聞》報道，Costco首席財務官理查德·加蘭蒂表示，計劃在2020年底/2021年初在上海開設第二家Costco門店。
而對於其他地區的門店，查德·加蘭蒂並沒有透露太多，而表示需要確保前幾家店能夠運轉良好。
對於會員制超市來說，他們破解高端困局的一個辦法就是開拓網絡渠道。
在Costco的上海店開業之前，早在2014年，Costco就在天貓上開了旗艦店，出售進口的自有品牌“科克蘭”商品和部分其他品類，值得注意的是Costco的旗艦店並不需要註冊會員就可以下單。
山姆店也和京東進行了合作，開設旗艦店，山姆會員商店中國業務總裁文安德稱，“山姆會員商店在京東上設立旗艦店，這種模式之下，對於沒有門店的城市也可以覆蓋業務。”
據山姆方面稱，目前95%的新會員是通過微信渠道進行的入會，因此線上業務成為關注的焦點。山姆開發了在線購物平臺和移動端App，並通過山姆京東旗艦店、山姆全球購京東旗艦店、山姆京東到家，鋪設購買渠道。其中30%-40%的銷售額都來自電商渠道。
為了更加彌補山姆店數量少的劣勢，近年來，山姆店也開始發展雲倉業務，2018年5月，山姆會員店與京東到家共同宣佈，開設獨立於門店的“雲倉”體系，開通1小時送達業務。和上萬平米的山姆店不同，雲倉作為線下門店的補充，面積在200-300平米，商品種類以生鮮、母嬰等高頻商品為主。
值得注意的是，雲倉相比山姆店更加貼近大眾，客單價更低在200元左右，同時非山姆會員也可以下單。
電商探索會員制成敗
在會員制超市向網絡上進軍的同時，一部分電商開始探索會員制。 近兩年，淘寶京東推出了付費會員機制，京東付費會員命名為“京東會員PLUS”，費用為149元/年，而阿里推出了88會員，購買會員後，可享受商品專屬折扣、視頻網站會員以及其他增值服務。
按照京東披露的數據，截止2018年9月6日，京東PLUS已經擁有了超過一千萬的在籍會員(僅中國大陸，不含港澳臺和海外地區)。
對於電商平臺來說，在流量紅利消失，私域流量盛行的今天，會員制是挖掘用戶的價值的一個重要的手段。
但是從實際情況來看，無論是京東還是淘寶的會員均算不上大紅大紫，一方面人們對於成為會員才能購物的接受程度較低。另一方面，這些會員本身也受到非議。
以京東plus為例，2018年春節期間，京東運費政策進行了調整，PLUS會員享受的“免運費劵”變成了“運費劵”，在購物不足49元的情況下每個月享受的5次包郵變成不到兩次。
另外還有不少消費者plus會員會員無折扣 非會員價格甚至低於會員。有知乎用戶表示其使用京東plus會員發現同一款產品價格比非會員價格還高。
而阿里的88會員也遭遇了不少的問題，雖然看起來權益折扣很多，有用戶表示其很難全部用到，而真正能用到的時候也發現沒有覆蓋到，“我半年在淘寶花費 2W+，88會員才為我節省了不足 20元。”
不過對於電商平臺們來說，雖然問題很多，他們探索會員制的決心仍在。在2019年8月5日，阿里將88VIP的入會門檻進行了放寬，原本淘氣值低於1000的用戶入會需要888元會費，但今年88會員節期間淘氣值低於1000的用戶入會費用降至288元。與淘氣值大於1000，年會費88元的用戶所享受的權益完全一致。
看來電商的會員制任重道遠的探索依然還會繼續。
