來源 | 運聯智庫(ID:tucmedia)，作者 | 運聯研究院 丁琦
新冠肺炎疫情這一「黑天鵝」事件，打亂了所有快消品經銷商的年底計劃，配送困難、庫存擠壓，傳統快消行業損失慘重。此時，快消B2B平臺價值逐漸凸顯。
核心導讀：
1）傳統快消通路為多級分銷，供應鏈冗長散亂，效率相對低下，且不利於上下游協調和統一管理；
2）相比傳統快消通路，快消B2B的優勢明顯：鏈條更短，透明度更高，重終端，降低成本；
3）零售通、新通路、易久批、百世店加等快消B2B平臺的物流模式分析；
4）快消B2B平臺物流的兩段式物流，以及末端配送的參與主體分類；
5）為何三方城配企業目前做快消B2B很痛苦？
1、傳統快消多級分銷模式
根據國家統計局數據顯示，2019年社會消費品零售總額41萬億元，比2018年增長8.0%，其中網上零售額11萬億元，比18年增長16.5%。近年來，雖然線上B2B新零售模式迅速興起，但由於我國零售集中度較低，地區發展不平衡，傳統分銷模式仍然是主流。
1.1 傳統快消商流與物流綁在一起
傳統的分銷渠道模式是經典層級分銷模式，即一個品牌商一般對應多個一級經銷商，每個一級經銷商又分別負責對下級經銷商的商流和物流。商品從生產到最終消費的過程中，每個環節的經銷商都需要承擔庫存、銷售和資金的壓力。
傳統快消分銷體系下，經銷商起到重要作用，其上游鏈接品牌商，下游鏈接銷售終端，幫助品牌商完成商品從出廠之後到當地零售服務商之間的倉儲和配送過程，同時還要承擔商品淡旺季蓄水、產品營銷、資金墊付、客情維護等職能。
多級分銷模式下各級經銷商基本是沒有使用系統操作，庫存依靠手工記錄，數據雜亂無章；同時由於鏈條冗長，品牌商收集到的市場反饋信息滯後嚴重。這就造成品牌商無法及時調整市場策略，效率相對低下，且不利於上下游協調和統一管理。
1.2 傳統快消末端通常由經銷商自營
傳統快消模式下的末端配送通常由經銷商自營，且一般都是經銷商自購車輛。但是由於品牌商訂單配送時間相對集中，車輛的閒置時間遠大於車輛的實際使用時間。
整體上來說，由於各個經銷商所代理的商品品類有限，所以配送商大多都是單品配送。為了滿足零售門店的採購需求，各個不同代理經銷商還會進行門店的重複配送和拜訪，造成車輛成本的疊加，以及資源的浪費。
受疫情影響，大部分地區的封城、封路、封小區，使得經銷商配送困難，擠壓大量庫存，傳統線下零售業寸步難行。同時，經銷商還揹負著品牌商既定的銷售指標。疫情下，傳統經銷商面臨著一場生死考驗。
2、快消B2B模式興起
雖然傳統分銷通路仍然是我國快消品流通的主力，快消品B2B平臺還處於探索摸尋的階段；但是在平臺快速擴張以及大量資本湧入的形勢下，以及小店店主互聯網意識的逐步激活和優化的趨勢下，交易向數字化變革必定是大勢所趨。
2.1 快消B2B平臺的發展歷程
2013年以前，快消B2B平臺概念還不夠深入，平臺數量較少；2013年至2015年間，快消B2B迎來爆發期，零售通、新通路、易久批等平臺均在此時進入賽道；進入2018年後，快消B2B迎來整合期，倒閉與併購共存，新玩家入局較少。
截止目前，快消B2B賽道已由最高時的260多家，變成現在僅有的130多家，減幅高達50%。而留存的130多家中，大量玩家仍未找到盈利模式，資本變得更加理性，快消B2B平臺馬太效應愈加明顯。
2.2 快消B2B平臺與傳統快消的區別
2.2.1 鏈條短，透明度高
傳統快消渠道，在品牌商和小店之間的大量經銷商，阻隔了品牌商和小店之間的直接聯繫，品牌商對快消品的實際市場銷量以及客戶體驗無法快速準確的獲取。同時不同品牌商之間的銷售渠道不通用，導致大量的人員成本浪費。
而快消B2B平臺則通過直接連接品牌商和小店，把品牌商集合到B2B平臺裡面。小店可以在平臺式查找最優惠的正品進貨渠道，從辛苦的自主進貨流程中解脫，把更多的精力放在服務消費者上。同時，品牌商降低了市場通路成本，快速高效的獲取商品的市場銷量情況。
2.2.2 由強品牌到更重終端
傳統的快消渠道，品牌商的話語權很重，小店的可選擇性不高。品牌商給經銷商什麼樣的產品，經銷商就會給小店強推什麼樣的商品，同時消費者可選擇商品不多。而B2B平臺，給了小店更多的選項，可以選擇更適合消費者的產品，提高消費者的購物體驗。
2.2.3 盤剝減少，利潤更高
傳統多級分銷渠道，從品牌商到小店，有多個環節的抽成，通常從總代理商的0.5%至當地批發商的10%不等，導致快消品原本就不多的毛利更是所剩無幾。而B2B平臺則砍掉中間經銷商的各層盤剝，將利潤歸還給品牌商以及降低小店的進貨成本。
2.2.4 去庫存
傳統快消的模式，每個經銷商都需要大量囤積商品，而且在給末端服務商小店配送時，小店也需要同時積壓一定的庫存，配送經銷商一般為週期性配送，無法做到每天都給同一小店配送，這樣會造成小店需要有自己的倉庫庫存商品。
而快消B2B新零售模式下，小店需要什麼商品，就可以線上下單，物流隔天幾乎都可以送達，實現門店去庫存;同時消費端從消費需求出發，倒推至商品生產，品牌商按需備貨，工廠按需生產，供應鏈按需配送，真正實現快消品去庫存。
雖然快消B2B平臺有以上優勢，但一方面，快速消費品消費週期短、頻次高，商品單位金額低、物流成本高等特殊因素，對於供應鏈以及信息化需求高，高昂的人力成本、運營成本很難有企業可以承受。另一方面，中國的快消品傳統通路紮根太深，小店固有的進貨渠道和經營方式仍很難被打破。
3、快消B2B典型平臺分析
3.1 快消B2B平臺分類
根據供應鏈參與程度以及盈利模式，可以將快消B2B平臺分為自營B2B平臺和撮合B2B平臺。自營B2B平臺深入供應鏈，業務模式投入較大，通過買斷商品，獲取差價，如中商惠民等；撮合B2B主要進行商流以及物流平臺的搭建，主要通過增值服務獲利，如零售通等。
根據服務覆蓋區域的大小，又可以分為全國型B2B和區域型B2B。全國型B2B背後有雄厚的資本，有能力快速建立供應網絡，有巨大的規模優勢，如易久批等；而區域型B2B則深耕區域，在區域內密度優勢明顯，如上海的快來掌櫃等。
不管是哪種平臺類型，快消B2B平臺未來都還有較大的成長空間，具體採用哪種模式搭建供應鏈體系，還需要結合平臺自身的業務重點以及資源優勢進行選擇，同時實現不同模式的相互滲透，相互轉化。
3.2 典型快消B2B平臺玩家
3.2.1 電商企業背景的玩家
（1）零售通——三級倉儲模式
品牌商將商品配送至零售通倉庫，小店在平臺下單後，商品在倉庫內生產打包，配CP將貨物拉至自有分撥倉進行分揀配送，三級倉庫互為平行關係，都有訂單處理以及配送功能。而且根據商品的高低頻屬性，分揀和配送基本通過兩次即可完成。
截止目前，零售通已經覆蓋全國25個省的130萬家小店，入駐品牌商、經銷商超過700家，並掛牌開設了6000家天貓小店， 5000名業務員，4萬名司機，已經成為國內最大的快消B2B平臺。
（2）新通路——聯合倉配體系
新通路的主要模式為高頻、高服務需求品類的商品將由聯合倉發貨、配送，低頻、慢流類商品將由京東中央倉發貨，然後利用京東物流自身構建的強大的物流體系，轉運至聯合倉，在聯合倉與高頻、高服務需求商品合併裝運後，再統一配送到小店。
目前，新通路的4000多家聯合倉已覆蓋全國300多個地市、1800多個縣級行政區，幫助一線品牌廠商快速打開下沉市場通路。除便利店之外，新通路的賦能升級也覆蓋了其他垂直領域，例如京東便利名酒薈、京東母嬰生活館等。
3.2.2 物流企業背景的玩家
目前物流企業做快消B2B平臺的比較少，僅有百世集團的百世店加。
百世店加作為百世集團旗下全國性快消品綜合服務平臺，為零售終端提供一站式進貨、配送、增值服務接入、經營指導等服務，為品牌商經銷商提供渠道和供應鏈優化解決方案，並利用覆蓋全國的網絡提供最後一公里增值服務，讓消費者獲得更多便利。
經過兩年多的高速擴張，2018年百世店加營業額28億元，佔百世集團總營收的近10%；擁有WOWO與百世鄰里等品牌便利店共1840家，同比上升389.4%。截至2018年底百世店加已註冊會員店超過42萬家。
3.2.3 自營倉配玩家
（1）易久批——垂直平臺轉型
易久批近兩年已由原來只售賣酒類的B2B平臺，逐漸擴張為快消全品類的B2B平臺。廠家將商品配送至易久批自建的倉儲，然後再通過自建物流配送至小店。圍繞供應鏈發展出易久批倉儲物流平臺、易酒批零加盟連鎖管理、微酒貸供應鏈金融服務、易經銷入駐等業務。
作為少有盈利的快消B2B平臺，截至目前易久批已在全國145個城市、500餘個縣開展業務，覆蓋門店100萬家，全年實現GMV 200億元。近兩年裡，易久批併購了惠下單以及掌上快銷，背後還有騰訊以及美團點評等互聯網巨頭扶持。
（2）中商惠民——買斷自營型
中商惠民是集採、倉、配、銷4個環節全部自營的一家快消B2B平臺。中商惠民自建倉庫體系，直接與品牌商進行合作，商品從出廠之後，貨權歸屬發生轉變，貨權歸屬中商惠民。小店下單後，再由中商惠民自己的物流配送車隊進行商品的配送。
2019年9月，中商惠民宣佈完成新一輪16億元融資，由濟南產發基金領投，老股東達晨創投、金浦基金、復星資本、華興資本等跟投。截至目前，中商惠民已覆蓋全國23個省市，服務社區商戶和企事業單位近60萬家，擁有近30個現代物流配送基地，配送車近1000輛。
3.2.4 純三方撮合型
除以上類型外，還有一種類型的平臺是撮合經銷商和小店之間的交易，自己僅作為平臺，沒有倉庫，也不參與商流，例如拼便宜。
拼便宜的物流模式主要是多點對多點的物流服務模式，多個小店共同拼單，而商品又由多個經銷商提供，最終形成了一個多對多的物流模型：司機往返多個供應商取貨，到多個用戶配送的物流過程。
拼便宜作為B端電商平臺，主要是幫助經銷商匹配到更多的小店客戶，同時，優化小夫妻便利店的進貨路徑，降低進貨成本，提高進貨效率，構建“碰交易不碰貨”模式的快消B2B智能供應鏈服務平臺。
3.3 快消B2B馬太效應愈加明顯
受疫情的影響，傳統快消通路大部分關閉，同時，小區封鎖導致消費者只能線上購物，門口自取等。各個品牌商或者經銷商紛紛開通社區新零售「無接觸到家業務」，通過線上銷售降低損失，消化庫存。
到家業務只是暫時的降低經銷商損失的辦法，並不是長久之計。越來越多的品牌商組建了專屬B2B業務的團隊部門，未來品牌商或者經銷商會更加註重對於線上和線下銷售的融合，取長補短，通過多渠道銷售降低自身的風險。
國內領頭的快消B2B平臺零售通、新通路、易久批背後均有互聯網巨頭加持，其他的如掌上快銷、雅堂小超、掌合天下等併購的併購、倒閉的倒閉、苦苦堅持的情況也不容樂觀。快消B2B市場正在激劇分化，馬太效應愈加明顯。
4、快消B2B平臺物流分單解析
4.1 快消B2B模式兩段式供應鏈
上面也多次提到，快消B2B新零售模式供應鏈減少了中間環節，並且把業務重心轉移到了城市末端配送，這種新的供應鏈運作模式可以看作兩段式供應鏈。
4.1.1 生產倉到DC
從生產倉到DC，主要指商品的幹線長途運輸或者城際運輸,距離一般在200KM以上，使用車型多為17.5M掛車或9.6M箱貨，由品牌商的生產倉庫配送至B2B平臺的指定配送中心倉庫，由倉庫將商品上架入庫，此段可以做到標準化操作；
4.1.2 DC到末端
配送中心倉庫系統在接收到末端服務商的訂單後，將商品進行揀選，打包出庫，交由配送車輛來進行配送。一般配送週期為日配或者兩日配，配送車輛配送單點距離一般不超過100KM，日裡程不超過300KM。
4.2 末端配送參與類型
從倉庫打包出庫商品包裹到配送至小店，這一末端配送環節，主要有自建車隊以及外包企業兩種形式負責配送。
4.2.1 自建車隊
對於自營B2B平臺來說，末端配送環節，一般由自己把控，配送服務質量相對外包給三方配送企業相對較好。
（1）自有車輛
一般擁有自有車輛的快消B2B平臺，也自營倉儲業務，擁有自有的倉配系統，資產較重。由於車輛以及司機為自有，管理相對簡單，服務相對較好。這類平臺例如易久批、中商惠民等。
（2）外協車輛
使用外協車輛的快消B2B平臺相對較多，自有運力部尋找的配送資源多是社會上的個體司機，然後統一由調度管理調度車輛使用。這類司機背景比較複雜，管理起來相對比較困難，投入管理成本較大。這類平臺如百世店加等。
4.2.2 外包城配企業
對於撮合B2B平臺來說，本身就不願意投入太多的人員成本，所以將配送業務基本全部外包給三方配送企業來做。三方配送企業主要包括落地配企業和城配企業兩種。
（1）落地配企業
落地配企業主要服務快消B2B平臺的偏遠區域，或者日均訂單量小於60單/天的城市。這類企業一般是有原有業務打底，再加上新進的業務，服務範圍相對較大，但偏遠鄉鎮或者村組件，這類企業無法送貨上門，需要小店自取。這類企業如丹鳥、四川增聯、河南建華等。
（2）城配企業
城配企業則主要服務於主要一二線城市，或者訂單密度相對較大的區域。因為需要使用快消B2B平臺的配送系統，所以和城配企業原有的業務無法共配，資源無法通用，服務質量相對落地配企業更快更好。這類企業如唯捷、藍豚、北領等。
5、三方城配企業「望洋興嘆」
雖然從快消B2B倉庫到末端服務商這段是天然的城配業務，但目前三方城配企業卻做的很吃力，絕大部分都是在虧損，卻沒有盈利，導致現在三方城配企業不願意做快消B2B新零售的業務。
5.1 資源優勢不明顯
城配業務本身就是短距離內的裝、卸、配。但現在越來越多的客戶，給城配附加了越來越多的增值服務，比如倉內分揀、送貨上樓、逆向物流等。但增值服務大多客戶都是不願意付費，一個是因為增加成本，另一個是認為理所當然。
城配企業擅長做的是點到點的短距離運輸，是協調運力，尋找車輛資源運輸配送。而現在B2B平臺交給三方城配的業務是涵蓋幹線+倉內分揀+配送的模式，城配對於幹線以及倉內分揀，並沒有快遞型企業有優勢。
快遞型企業一方面有長期合作的車隊，另一方面有自有倉庫，流水線分揀作業，可以大大降低成本以及提高效率，而這些都是城配企業所不擅長的方面。這是城配做快消B2B配送很吃力的根本原因。
5.2 資源配置不通用
現在快消B2B基本都有自己的倉、配系統，快消B2B出於安全以及保密原則，必定讓城配企業使用平臺的配送系統進行調度以及配送商品，而城配企業也有自己的系統，運營其他項目，兩個系統沒有對接，只能誰做誰的業務，導致城配資源配置浪費。
統倉共配是快消B2B或者城配企業常和PE說的一個詞，但在實際過程中，能做到統倉共配的少之又少。不同品牌商之間的客戶差異，以及競品之間的較量，都是阻礙統倉共配實際落地的原因。
5.3 區域訂單密度不夠
目前快消B2B區域內覆蓋的訂單密度還比較小，沒有形成區域規模優勢，這對於城配車輛來說，日裡程偏高，每天只能跑一趟業務，城配司機賺錢較少。而對於快遞、落地配企業給快遞員計件的結算模式，快遞員希望件量越多越好。
5.4 快消B2B也持續虧損
目前國內規模較大的快消B2B企業，盈利的少之又少。雖然頭部的都背靠互聯網巨頭企業，但誰的錢也不是大風颳來的，快消B2B結算給城配企業的費用也相對較低。以零售通為例，菜鳥給CP費用是按照總GMV的7%計算，實際算下來，城配企業鮮有盈利空間。
這場「黑天鵝」事件，讓全行業措手不及，快消品行業也不例外。又恰逢春節前後，原本此期間熱銷的商品所受影響更為嚴重。但長期來看，消費者的報復性消費帶來快消品行業一定程度的回升。疫情結束後，快消B2B如何留存住這期間的小店店主，也是一個值得思考的問題。
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