阿里媽媽發佈購買意向指數《M營銷峰會主會場》品牌幾何現場報道

9月17日上午，主題為“開啟數字營銷新未來”的阿里媽媽M營銷峰會，在杭州國際博覽中心盛大舉行。

營銷的本質是讀懂人，“洞察”是起點。本次大會，阿里媽媽將與客戶及合作伙伴回到“洞察”這個關鍵詞，以始為終，共同開啟數字營銷新未來。

本次會議阿里媽媽重磅發佈的品牌營銷評估標準——購買意向指數。

作為主會場第二位出場嘉賓——阿里媽媽營銷研究中心首席洞察師御安，圍繞“數據驅動數字時代新洞察”這個主題進行了剖析。

阿里媽媽營銷研究中心首席洞察師 御安

“那在阿里數據技術的賦能下，我們嘗試著對業內紛繁複雜的信號進行總結和串聯，我們今天提出的觀點是：消費者現在已經從一種“遊牧民”的狀態慢慢轉變成一種叫做“採獵者”的狀態。

流動時代下的消費變革，消費者從固有的身份標籤抽離也好，還是泛化需求的專精化也好，隨波不逐流的貨品和路徑的選擇也好，實際上構建了我們今天對消費者從廣袤的大平原時代到今天這樣一個叢林時代採獵者轉變的觀察範式。”

從“遊牧民”到“採獵者”的消費者轉變可以具體分為以下三點：

1.由“民”到“者”的轉變

這是一種身份的抽離。

消費者不再依附於某一種身份標籤之上，消費者不再是某一種身份標籤的書名，而是迴歸到個體自我的追求。

年輕身份的解綁、性別身份的解綁和地域身份的解綁，這三者身份背後的消費其實都是與我們日常傳統符號化的認知所相違背的。

男士可以買彩妝，少女可以抗衰老，小鎮青年可以購買奢侈品，身份標籤不再重要，而是此時此刻的個人需求。

2.由“牧”到“獵”的變化

御安總結出了三點貨品的需求趨勢：

1.泛化需求精細化

2.多元化生活場景緩解焦慮

3.追潮而不盲從

綜合以上三種需求，我們可以看出，消費者不再做出泛化的選擇，而是更加獨立有主見地採獵心怡的對象。消費需求由泛化轉向精專，同樣會給品牌帶來更多的貨品或者消費場景的新的機會。

3.由“遊”到“採”的轉變

我們知道千人千面的推薦機制實際上在之前打破了我們所謂意向性搜索的需求定居時代，把消費者拉到了一個閒逛型探索的需求遊牧時代。

然後隨著千人千面機制的不斷深化，消費者其實能夠接觸到商品的觸點也會越來越多。實際上在所謂的消費決策鏈路裡的心智也會變得越來越模糊，所以我們現在會認為絕對意義上的心智觸點可能已經變得模糊了。

由於消費者的隨波不逐流的獨立採獵行為，消費者的決策已經變得更加無序並且離散。

媒介寬度在不斷地增加，從之前的個人屏現在已經慢慢延展到我們的戶外屏和家庭屏，而商品和品牌有越來越多的機會出現在我們的消費者面前，覆蓋我們生活的方方面面。

他們都嘗試著對品牌和消費者進行教育，然後進入消費者的決策歷程，影響著我們最終的購買行為。

而決策鏈路的離散和無序化，實際上對我們的營銷提出更高的要求，在紛繁的複雜下我們如何抓住每一個觸點，跟消費者形成有效的溝通？是今天在座所有營銷人要解決的關鍵問題。