引言
去槓桿化下居民購買力階段性被抑制，疊加外源性融資渠道收緊，在當前以及接下來的較長時間，都會加劇房企資金緊張。銷售回款是房企第一大資金來源，因此，在下半年，許多房企很大程度上會著力“搶收”具有購買意願和能力的客戶，並提高回款率。
今年以來，融資收緊政策密集出臺，自銀保監會“23號文”始，信託、海外債、銀行貸款等的監管新政迭出，近一個月監管部門還啟動了針對32個重點城市的銀行房地產業務專項檢查，嚴禁銀行資金違規流入房地產。
房企融資受限與居民購買力下降，相當於金融槓桿和小業主槓桿雙雙受阻。金融槓桿的收緊是不可抗力，但小業主槓桿是可以爭取的資金渠道。如何通過制定有效的定價策略，來加速銷售去化、“搶收”和回籠更多資金，成為企業關注的重點。
01
定價方式沒有最好
只有最合適
影響房地產項目的價格因素很多，但是在一般市場環境和特殊市場環境下，企業的發展訴求和業績目標會有差異。尤其在調控“因城施策”和企業佈局“一城一策”的差異化運營基礎上，企業上下“一盤棋”，通過現金流型、均衡型和利潤型項目不同定位之間的結構性互補，可以為企業爭取更多的定價空間。
比如企業追求現金流快速回籠，可以將均衡型項目調整為現金流項目作降價去化，或是不同業態間定價區間交疊、靈活搭配平衡等。
通常情況下，企業在制定價格時會考慮項目成本、市場需求和競爭情況三大要素。項目的
成本規定了價格的最低基數，競品價格則提供了企業在定價時必須考慮的參照系數，市場需求雖然變量較多難以準確預測，但往往具備一定的規律性和價格係數指標。常見的定價方式包括成本導向法、競爭導向法、需求導向法、市場比較法和價格係數法等。
當前，在各大房企紛紛“搶收”、市場充分競爭的情況下，企業更多應根據自身資金狀況來制定價格策略，同時，兼顧買方角度和競爭關係，結合價格係數的加權因素，以市場比較法為主、多種定價方式為輔來進行定價。這其中，還有基於對市場未來預期的“未來定價法”，是某些企業加大折扣“斷臂求生”的極端做法。
一言以蔽之，合適的定價策略，應該是能幫助項目完成其經營使命的策略。
02
定價是一個大處著眼
小處著手的過程
大處著眼，除了對企業外部不可抗力的充分理解之外，也包含企業對自身發展目標和客戶對象的理解。
傳統營銷更注重外部客戶視角，如從購房者角度進行客戶細分，分為首置、首改、再改、豪改等，更注重項目定價與購買者承受力之間的交圈；
項目經營定位是企業內部視角，注重項目經營使命的完成，是追求規模還是追求利潤，是這個使命的具體內涵。
客戶視角和企業視角的內外部綜合考量，才能形成為客戶所接受的定價，加速現金流回籠，同時不以犧牲企業經營效益為代價。
結合企業經營目標與項目定位，再全面考量項目自身的綜合情況，總結起來如下表：
結合項目情況，再從市場需求、競爭關係和價格係數來綜合考量和定價。
1.準確描繪需求特徵，有的放矢
從客戶需求出發，首先要了解客戶特徵和偏好。
以某標杆企業A項目為例，前期針對VIP客戶進行需求調查的結果和判斷如下：
可以看到，以客戶需求為導向，可以描繪出客戶、產品、定價的綜合特點，在此基礎上結合成本、競爭和價格係數綜合考量，在重點關注客戶需求的同時實現企業效益最大化。
2.梳理競爭關係，提高價格競爭力
以某充分競爭市場X區域的Y項目高層價格方案為例，該區域競品供貨量大，供貨集中為80-130平米的兩居、三居，與Y項目產品面積段重疊嚴重。
Y項目在A項目和G項目中間。
X區域市場供應量大，總供貨達52494套，其中二、三季度競爭最為激烈；直接競爭對手年可推房源為7254套；重點競爭對手可推房源為25740套；二季度為競品集中推貨期，供應量達19500套，市場競爭達到白熱化。
鑑於競品項目的較強競爭關係，可通過市場比較法制定全盤靜態均價。
3.結合價格敏感點，制定價格權重與打分
根據剛需客戶置業邏輯以及對X區域市場項目的價格敏感點進行權重因素以及佔比確定，選取與項目直面競爭的競品：A項目、B項目、C項目和D項目為參照項目。其中，各項權重Y項目得分均為1分，競品項目得分範圍在0.5-1.5之間。
結合價格權重，可以對預期價格做出判斷：
參考主要競品項目當前成交均價，在不考慮市場環境以及銷售速度的前提下，Y項目靜態均價預計為8411元/平米，可建議整體靜態均價為8500元/平米。
制定整體均價之後，針對樓棟價值排序，該項目設置了地下車庫直接入庫、樓間距、是否臨商業、樓內有無公建等因素進行打分，從而得出樓棟的價值排序。
制定項目整體均價並進行樓棟價值排序之後，後文中將會據此制定相應的定價策略。
03
有效的價格策略
根植於市場、服從於營銷
常規的價格策略一般有低價策略、高價策略、一口價、內部價、優惠價等幾種，還有一些不太常見的策略，如“低叫高賣”和“高叫低賣”等。但總的來說，項目定價是經過一系列調查取證和研究分析得來，原則在於切合實際。
1.開盤定價策略
在整個價格策略中，開盤定價是第一步，也是最為關鍵的一步。常見低價開盤和高價開盤兩種方式。
開盤定價原則，一是充分利用品牌優勢，樹立品牌第一的市場形象，例如可推選某棟稀缺性非主力戶型作為價格標杆，樹立項目高端形象；二是可利用低總價和低首付優勢政策降低購房門檻；三是通過低起步價吸引客戶對項目的關注度；四是充分利用價格政策逼訂，如算價之日起5天之內籤合同可額外優惠2個點；五是通過分層一口價及特價房降低客戶選擇時間和難度，加快成交速度；六是預留足夠折扣，保證開盤熱銷和未來調價空間。
在下半年的市場中，低價的開盤策略可能更適用，利於搶佔市場。以前文提到的Y項目高層價格方案為例，通過樓棟與房源分析，可劃分為三個區域，如下圖所示：
為迅速爭取客群，低價引爆市場，保證後續溢價，Y項目首次加推丹園1、2、3棟房源，加速去化的同時為價值較優區域爭取時間換利潤，“棄卒保車”。
2.定價與折扣組合策略
優惠折扣通常會活躍銷售氣氛，進行銷售調劑，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優惠折扣有多種形式，譬如一個星期內的限時折扣、買房送空調、送冰箱或者送書房、進儲藏室、購房抽獎活動等等。
必須指出的是，優惠折扣要做得好，應該注意以下三點：
第一，讓客戶切身感受到讓利，而不是促銷噱頭。例如，有些項目喜歡拿出一套最差的房源作為廣告代言，將其價格壓到成本以內、行情以下，大力宣傳，以此招徠客戶。實踐結果往往適得其反，客戶大呼上當之外，銷售率反而持續下滑。
第二，優惠折讓應該切合客戶實際需求。譬如買了房屋要裝修，提供免費裝修或送傢俱則更為合適；對物業管理費特別敏感的，則可減免1-2年物業管理費。
第三，不要效仿競品樓盤的優惠折扣。效仿競品優惠策略，一方面客戶感知不到讓利，另一方面無法形成差異化優勢。優惠折扣在形式上的多樣性也有利於最大範圍圈住意向客戶。
定價和折扣組合，一般有低定價低折扣、高定價高折扣和中定價中折扣三種：
（1）低定價、低折扣
這種定價較為接近實際價格，給人的第一感覺是較為實際，水分較低，較易留下好印象。
房地產銷售週期較長，期間實際價格的變化是必然的，尤其從期房到入住，因此，制定價格策略時必須考慮這一變化，而低定價、低折扣為這一變化留有較大餘地。
當需要上調價格時，可直接調高價格，當原定價過高、銷售不力需要降價時，可不直接調價，而只需加大折扣。這種調價方式符合“明升暗降”的調價原則。
（2）高定價、高折扣
價格過高會嚇跑一部分客戶，而當價格需要調整時則較難處理。
當實際價格需上調時，一方面可調通過調高價格來實現，但有違客戶“物美價廉”的普遍心理；另一方面可通過降低折扣來實現，但這種提價方式並不明顯，客戶不易察覺，違背了調價“明升”的原則。
當實際價格需調低時，通過加大本已很高的折扣是比較勉強的，例如，在8.5折之後繼續打到8折，客戶可能會犯嘀咕，甚至質疑企業的誠信；而如果直接降低價格，則違背了“暗降”的一般原則，這是決策者不得不考慮的問題。
（3）中定價、中折扣
這是一種介於低定價、低折扣和高定價、高折扣之間的一種策略方式，其優缺點居於兩者之間。
通過以上分析可知，在當前制定房地產銷售價格策略時，在實際銷售價格一定的情況下，採用“低定價、低折扣”的方式為宜。
3.付款方式
付款方式有多種形式，包括一次性付款、銀行按揭付款、建築期付款、按時間付款、延期付款等。
一次性付款方式乾脆利落，避免了後期追討餘款的諸多麻煩，並且緩解了資金週轉問題，是企業最為希望的付款方式。當然，作為一種回報，一次性付款都是有折扣的，少至9.5折，多至8.8折，這主要取決於該樓盤距離交房日期的遠近和開發商對整個房地產市場近期漲跌的判斷。交房日期遠，折扣大；交房期近，折扣小。
建築期付款是指整個購房款被分成若干比例，購房者依樓宇的施工進度按一定比例逐一支付的一種付款方式。
按時間付款是介於一次性付款和建築期付款之間的一種付款方式。簡言之，就是購房者簽約後，按時間分期逐一交納房款，其與建築期付款的區別在於付款進度不與工程進度實質上掛鉤。
延期付款可以稱之為“開發商貸款”，它是指購房者交納一定比例的前期款項，在交房入住（也可能交房前開始）以後的若干年中，按月分期付清剩餘款項給開發商。
例如某項目在某區域板塊率先採取一成首付的付款方式，即購房者首付一成房款，其餘兩成由開發商以個人名義無息（或低息）借貸給客戶，客戶與開發商簽訂借款協議，開發商只是事先將借款單據複印件預付給銀行，待辦理按揭手續之後再提供正式單據。當然，若選擇首付三成的付款方式可以獲得額外優惠，比如單套便宜5000-10000元。不同的付款方式，可以起到加速去化（但首付低）和提高首付金額加速資金回籠的作用，具體視企業的階段性營銷目標而定。
嚴格地說，延期付款對購房者來講已不是減輕付款壓力，而是變相降價。對企業而言，採納延期付款，一種情況是企業實力雄厚，延期付款作為一種強勁的營銷手段，迅猛出擊以掠奪市場；另一種可能是企業已為強弩之末，延期付款為其拼死一搏，以儘快地售出積壓貨值。當然，有的延期付款利率並不低，企業是將其作為一種非主要的促銷工具並列於其他付款方式之中。
項目付款方式的擬訂與組合，取決於以下幾個影響因素：
一是企業的財務狀況、利潤期望值、階段性銷售目標等。財務狀況好、利潤期望高且希望待價而沽者，則付款方式苛刻，反之則多樣寬鬆。
二是預計購房者的資金承受力和對付款方式的偏好。若想盡量爭取更多的客戶群，付款方式則勢必豐富多樣，寬鬆靈活。
三是市場的景氣與競爭者的促銷手法。市場不景氣，競爭對手的付款方式靈活或其他的促銷手法優越時，則需要在縮短差距的同時，創造出對手所沒有的競爭優勢。付款方式作為一種較為容易修正的促銷工具則更為便捷、有效。
結語
對企業而言，定價可直接決定企業經營目標的整體達成情況和項目開發的利潤水平，所以價格的決策必須滿足市場營銷目標，定價必須對營銷目標達成有貢獻，正因為如此，結合項目經營定位、客戶需求、競爭關係和價格係數來定價，是房企“搶收”下半場的利器。
作者：王亞輝、張敏；來源：賽普地產研究院。
