這是價值事務所的第 94 篇深度文章。

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前段時間《價值事務所》進行了一次粉絲數據分析，發現有90%的粉絲都屬於男性，矣，那今天要講的上海家化，該怎麼講呢，估計廣大男同胞得回去問問自己的媳婦兒。

如果是一名正常的女性，她一定會知道，很多大名鼎鼎的品牌，背後都有一個強勢的爸爸。比如YSL、蘭蔻和阿瑪尼都屬於歐萊雅（記住是歐萊雅，不是A股的珀萊雅）；比如LA MER、MAC屬於雅詩蘭黛；CPB、Nars、蘆丹氏屬於日本的資深堂、、、、

這個時候，再看看我國，大家會發現，雖然我國亂七八糟的護膚品、化妝品等等品牌挺多，但你還真說不出一個像雅斯蘭黛、強生、歐萊雅一樣的大集團。這個時候，你會不會有一種深深的失落，然而事實真的如此麼？？

no，不是的，你知道六神背後的爸爸是誰麼？你知道佰草集背後的爸爸是誰麼？還有美加淨、高夫、、等等，你會發現，我靠，這些國產老品牌背後，都有一個叫上海家化的爸爸，而上海家化，屬於——中國平安。

當大家還在苦苦追尋貴得要死的珀萊雅和丸美這種“稀缺標的”時，不如停下腳步，看一看上海家化。

一路走來都是瓜的上海家化

上海家化的前身為廣生行，1898年創立，為我國曆史上第一家化妝品公司。由於那時候，化妝品只能通過進口，貴得要死，只有超級土豪能用。而我國作為悠久歷史的“養生大國”，有中草藥等作後盾，做化妝品有著天然的優勢。

嗅覺敏銳的廣東商人馮福田並藉此機會成立了廣生行，志在做能讓國人用得起的化妝品。為啥叫廣生行？因為他的口號是：“廣德、厚生、聚人心、行天下。“一看就很有“俠客精神”。

當時廣生行旗下，最著名的品牌就是雙妹了，一款“粉嫩膏”紅遍大江南北，甚至一度力壓國外大牌，在舊金山巴拿馬世博會上斬獲金獎。濃濃的中國風，滿滿的情懷。

只是新中國成立後，雙妹這個老牌就銷聲匿跡了，不過近期，家化重啟該品牌，照樣打的是高端路線，用過的朋友都誇好。

上世紀50年代，廣生行和上海明星香水肥皂廠、東方化學工業社、中國協記化妝品廠合併成為上海明星家用化學品製造廠，隨後誕生了很多影響我們上一輩、兩輩人的品牌，比如友誼和雅霜。如果你去逛什麼懷舊商店，裡面一定會有。

在之後的家化進行改制，2011年，這個百年老牌企業成為上海國資國企改制“試水者”，上海家化母公司家化集團100%股權最終被中國平安通過競標獲得，平安入主後，也隨即入主上海家化，以29.24%的持股權成為上海家化實際控制人。

之後，平安系不停的通過邀約收購和二級市場購買等方式對公司連續增持，沒記錯的話，平安的第一次邀約收購價為38（當時家化的股價才31而已），完全能感受到，資本對家化的衷心。

本來平安是好意，想用自己的力量幫助家化做大做強，做成下一個強生。可是家化原生管理層和平安系矛盾重重，沒多久，上海家化之父，時任董事長葛文耀便宣佈辭職，2個月後，平安空降謝文堅擔任上海家化董事長。

然後家化迎來了人生至暗時刻，2015、16年慘遭業績滑鐵盧，不久，謝文堅就因私人原因離職，隨後，家化聘任張東方為公司首席執行官兼總經理（至今，家化仍然是Mrs 張掌舵）。這面相，一看就是《價值事務所》喜歡的。

Mrs張上任之確定了新的公司戰略，由以前的渠道驅動改為品牌驅動，佰草集和雙妹向高端發展，六神和白加淨往年輕化發展，高夫玉澤向細分化發展等等。意在彌補因高層人事動盪而錯過的發展。

財務分析

家化上市19年，分紅融資比388.27%，優秀！

公司的資產負債率逐年上升，至2018年達42.79%，不過沒有短期借款，其中較大的是10.73億長期借款，14.21億其他應付，8.28億應付，2018年利息支出6600萬，整年利潤5.4億，利息佔比超過利潤10%，我們認為不太好。

而鉅額其他應付款引起我們注意，在年報裡仔細查看，發現基本是營銷費用，看來公司重建渠道大品牌真心捨得花錢，不過這營銷費花出去效果好不好，我們後文再講。

由於家化15年的淨利暴增但是和主營業務無關，因此，我們這次拉的圖是五年營收和五年扣非淨利，15、16成績慘淡的原因我們在前文講到了，17、18雖然重回增長，但是對比營收，這個利潤少得可憐，一點都不像個賣化妝品的。

公司的毛利高達62.79%，淨利卻只有7.57%，真是慘不忍睹，罪魁禍首就是劇增的銷售費用，2018年銷售費用高達29億，佔了營收的40%+，這麼高的銷售費用砸下去，營收也沒見什麼起色，這不禁引起我們團隊深深的思考。

其實，國產化妝品目前所處的地位十分尷尬，城鎮人口消費能力高，但好像只消費最頂尖的品牌，如雅斯蘭黛、蘭蔻等等；農村人口消費水平低，日化產品不消費或者就消費特別便宜的，比如大寶、隆力奇一類；中間層消費人口較少，日化家的產品目前看來幾乎是屬於中間系列，高端還沒能培養起來，低端又低不下去。

看看家化歷年ROE，也是慘淡，本來14年之前的一手好牌，被謝文堅生生打爛，看到家化15、16年的數據，真是讓人氣得直跺腳，雖然Mrs張很努力，家化數據開始回升，但好企業變差容易，再變好真的很難。

不過能把一個好企業兩年內搞成這個樣子，也真還不是一般人能做到的。。。。。

總結

家化所處行業是好行業，品牌也是老品牌，不是好公司當年平安也不至於苦苦追求，只是在14-16年我國渠道發生了翻天覆地的改變，尤其是電商興起，家化沒有積極應對卻走向了內戰，使得家化一下子沒落了。

近兩年雖然更換掌舵人，但也不是那麼快能見到成效，如果哪一天家化的廣告鋪天蓋地，高端產品站住了腳，那就是Mrs張完成了家化的變革，講道理，我們團隊是很看好Mrs張的，希望Mrs張帶領家化，重新煥發生機！

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