曾經的豐田，堅決貫徹“Globalbrand, local branch”的本土化策略，儘管從來都不愁賣，但是始終缺少一種能激發內心更深層次情感碰撞的火花。直到TNGA架構出現後，豐田的設計團隊似乎進行了大換血，與過去中庸、保守的形象徹底劃清了界限。而C-HR/奕澤無疑是這一變化進程中最為激進的車型。

從前，人們常說Toyota quality，卻沒什麼人說Toyota design。在強烈的市場導向下，除了豐田的品牌是全球的，在其它可感知的地方都儘可能貼合當地的消費需求。所以，豐田的設計，從來都是讓人習慣的設計，而不是讓人感到記憶深刻的設計。

然而，從豐田章男提出“構建新型商業模式”開始，豐田的風格開始逐漸有了轉變，從過去“以犧牲質量和革新為代價，對規模和利潤狂熱追求”轉為“打造令人興奮的豐田”。TNGA架構的落地投產是豐田轉變的一大標誌，但是當在歐洲、日本銷量都表現上佳的C-HR/奕澤呈現在中國消費者面前的時候，還是讓人頗感意外。

傳統觀念上，這類設計前衛激進有爭議的車型，在中國市場通常會有很強的話題性，但最終難免落到叫好不叫座的結果。但是豐田這兩款劍走偏鋒的SUV，上市一年後已能給豐田在中國每月貢獻萬輛左右的增量，在消費認知與銷量表現上真正落到了實處。

為什麼是C-HR和奕澤？

豐田全球產品庫中並不缺乏小型SUV，比如前不久剛在日本上市的RAIZE更符合傳統小型SUV的認知。但是，如果僅僅為了填充產品序列而引入這樣一款車型，從戰略的角度並不一定是最好的選擇。

合資小型SUV市場長期被本田繽智和XR-V兩款車型牢牢把控，並且與其它車型逐漸拉開了差距，即便2019年大眾途鎧上市後，也沒有動搖本田雙雄的地位。至於其它合資小型SUV，大多已被市場邊緣化。此時，豐田如果僅是引進毫無差異的同級別車型，對於市場格局的影響勢必有限。

所以，豐田選擇了開闢新戰場。C-HR/奕澤是合資品牌國產車型中，第一次真正以主流年輕消費群體的個性化需求為出發點進行產品定義的SUV，不僅迅速成為個性潮流SUV的代名詞，而且上市近兩年來都沒有競品與之風格相近。這兩款車既是細分品類的開拓者，同時也是理所當然的引領者。

豐田一直沒有將C-HR/奕澤看作小型SUV——事實上，C-HR/奕澤甚至比定位緊湊型SUV的逍客與探歌更長一些——但豐田希望達到的效果是，在TNGA靈活的架構基礎上，突破車型級別的束縛，而去讀懂新生代年輕消費者們的需求，喚醒被同質化產品壓抑的消費渴望，再將其轉化到產品力上。

用這種方式，豐田雙車與本田雙車跑在了完全不同的賽道上。作為一款全球車型，C-HR/奕澤導入中國之後的表現，證明了中國主流新生代消費者的審美偏好與發達市場已經產生了共鳴。所以即便這個細分市場的絕對體量仍在培育初期，但作為新物種，C-HR/奕澤給市場提供瞭如何做好主流新生代消費者個性化市場的案例。

南北豐田之間的暗鬥

很多時候我們都將C-HR和奕澤視為一個整體，因為兩款車型長得實在太像了，上市時間也只相差1天。儘管很多消費者很難區分C-HR和奕澤，但在上市一年後，當零部件供應和生產都步入正軌後，C-HR卻逐漸和奕澤在銷量上拉開了差距。

事實上，同樣的料理，在不同的廚師手中卻烹調出了不一樣的味道，而其中更加體現出南北豐田在這款車型上本土化投入的差異。通過分析兩款車型的佈局、市場節奏，筆者總結出如下原因：

1. C-HR車型選擇更多元

從車型數量看，C-HR共5個配置，奕澤有3個配置。相比之下，C-HR在一頭一尾增加了兩個選擇，價格覆蓋面更廣。另一方面，C-HR在最跑量的中配車型上還專門增加了兩個搭載不同外觀套件的特裝版車型，緊緊抓住年輕消費者對於車輛運動觀感的偏好趨勢。無論是配置的合理性還是對個性化需求的滿足，C-HR顯然做了更多的功課。

2. C-HR有更高的配價比

以主銷的中配車型為例，C-HR在15萬元級別的車型裡，相比奕澤多出了天窗、液晶儀表、座椅腰部支撐、主駕電動調節、導航、語音控制等配置，而指導價僅高了4,000元。而在高配車型，C-HR則用兩款車型形成上下夾擊，其中C-HR次頂配車型相比奕澤頂配車型，在指導價低了6,000元的前提下，與中配車型有同樣的配置優勢。

在車型設計幾乎相同的前提下，C-HR更加豐富與實用的配置水平，會成為消費者抉擇的關鍵。

3. C-HR的本土化更具誠意

從2018年6月上市後，奕澤僅在2018年11月進行過一次車型升級，在頂配車型上增加了天窗，此後沒有再進行過車型改款。同樣是2018年6月上市，C-HR在9月就在中配以上車型全部配備天窗，並在2019年11月再次改款，並在除最低配之外標配了天窗。

為什麼我們要拿天窗來說事？

海外版的C-HR並沒有配備天窗，但在國內，天窗往往會被視為車型檔次的標誌之一。同時，C-HR/奕澤的後窗面積很小，會增加後排乘客壓抑感，天窗可以有效緩解這種壓抑。

所以，為車型加入天窗的速度，某種程度上代表了車企對於本土化的用心程度。從廣汽豐田更快的車型迭代速度、更加普及的標配程度來看，C-HR在本土化上走在了奕澤的前面。

從兩車的銷量走勢來看，C-HR從2019年4月之後一直領先奕澤，並在2019年四季度之後逐漸拉大了差距。C-HR更加多元的車型配置選擇、更高的配價比以及更加誠意的本土化，是這一現象背後的原因。

此外，還有一個小細節，在C-HR官網產品頁面下方，廣汽豐田將“最高5成首付1年0利率……”等購車方案標註了出來，而奕澤的官網並沒有這樣的標註（並不代表沒有）。儘管這種金融方案在今天已經非常普遍，但是這種“明碼標價”，相比還需要消費者主動到店向銷售顧問諮詢，能在潛移默化中影響到消費者（尤其是對金融政策敏感的年輕消費者）的主觀意識。南北豐田在經營理念上差異，通過這兩款車型的產品與營銷思路，也可見一斑。

寫在最後

個性車是把雙刃劍，但不可否認，能夠成功的個性車，背後一定有強大的品牌力支撐，一定有足夠深厚的大眾車型底蘊。此時，當更多新生代消費者不在乎實用性時，這種“更酷”的車型才有更大的潛力。

C-HR/奕澤是合資品牌中首個將“年輕化”真正落到實處的SUV，這是市場前瞻、產品定義、消費需求理解、工程技術支持共同作用的結果，對於今天的豐田而言，這種在低迷車市環境下表現出的進攻姿態，也對行業、消費觀念與潮流趨勢產生了更加深遠的影響，比如吉利、長安等頭部本土品牌也已經開始跟進類似的個性化市場。這個市場在中國的潛力，也許比預期的還要大。

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