在車市寒流衝擊下，豪華車市場受到波及，雖然仍保持逆勢上揚的態勢，但該陣營的價格戰愈演愈烈。豪華車第一陣營的奧迪、奔馳、寶馬（三家豪華車企下稱“ABB”）都已進入年底衝量的階段，三強之間競爭加劇，也紛紛降價換量。
今年前10月，奔馳銷量達55.1萬輛，同比增長12.7%。同期，奧迪銷量達53.8萬輛，同比增長14.4%，兩者僅有1萬多輛的差距，目前，寶馬暫未發佈前10月數據，但從前三季度來看，三強差距不大。
“之前，奔馳還加價呢，但現在市場不好，奧迪、奔馳、寶馬都在降價。北京限購，市場空間有限，店面一旦太大就容易虧得多，競爭壓力非常大。”北京一家汽車銷售公司的銷售經理張先生近日對第一財經記者如是說。
降價換量
蓋世汽車發佈的數據顯示，在國內乘用車市場持續疲軟，增速放緩甚至負增長的情況下，得益於市場消費升級、豪華品牌國產化率的持續提升、入門級車定價不斷下探，豪華車整體走勢強於乘用車市場，其市場份額也從2009年的2.7%提升至2018年累計的8.9%。今年前三季度雖然保持10%左右增長，但相較於2017年17%的增速來說有所放緩。
ABB仍然是拉動豪華車增長的主力。豪華車市場中的轎車今年前三季度累計銷量95.5萬輛，保持20%的高增長，高於整體豪華車市場的增長，佔豪華車市場份額的65%。豪華車市場銷量前五的車型均為ABB的轎車：奧迪A4L、奔馳C級、奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L，其銷量均突破10萬輛，總量佔整體豪華車市場的39%。
“豪華車現在還在增長，但這是以價換量得來的。其他車也在打價格戰，但是效果影響有限。現在，車市處於一個消費升級、換購的階段，消費者觀望的心理比較強，豪華車價格戰起到對銷量拉昇的作用。這幾年，豪華車競爭很激烈，在持續打價格戰，只不過是現在打得更猛。一般情況來講，價格戰在9月份就結束，豪華車的價格10月份就開始回升，而現在價格完全沒有回升的跡象。”全國乘用車聯席會秘書長崔東樹對第一財經記者稱。
雖然大型豪華轎車以及大型豪華SUV價格指數9月份有所上漲，但其餘中型和小型車細分市場價格指數都有所下跌。以進口車與豪華車為主的國機汽車在今年第三季度淨利潤1.1億元，同比下降30%。主營豪華品牌的永達汽車淨利潤同比下滑47%至2.14億元。
第一財經記者走訪4S店發現，一汽-大眾奧迪的多款車型降價幅度較多，其中北京一家4S店奧迪Q3系車型已給出最高9萬元的現金優惠，奧迪A4、A6等車型有3萬元以上的優惠，上個月上市的奧迪Q2L也已開始降價。寶馬3系優惠達6萬左右，寶馬1系三廂、奔馳GLA也有5萬元左右的優惠。
“雙十一活動是最優惠的，寶馬3系在本身折扣的價格上又便宜了幾千塊。寶馬5系525車型4月份賣40.5萬元，現在不到37萬元。從美國進口的車雖然後來有加稅政策，但由於車市行情不好，價格立馬掉下來了。比如，X5加稅前賣60萬元，加稅後一度賣66萬元，現在才賣58萬多。”張先生對記者表示。
張先生告訴記者，經銷商為了完成任務不得不採取降價的措施。每天政策都會有新變化，現在快年底了，各店都差任務數，這兩個月差了800多臺，要是完不成任務廠家一年給的返利就差好幾百萬，所以剩下這兩個月要把廠家任務數完成。明年1月份就是明年的任務數了。總之，今年整體市場不好，去年買車，裸車要比今年貴3萬呢。
壓力陡升
《2018年1~9月全國乘用車市場調研分析報告》顯示，全國只有32.8%的汽車經銷商處於盈利狀態，另外有26.7%的經銷商持平，40.5%的經銷商明確表示處於虧損狀態。豪華品牌的盈利水平相對較好，但也有分化。其中，奔馳品牌經銷商70%以上處於盈利狀態，另有30%屬於持平狀況，寶馬經銷商虧損比例為30%，奧迪為20%，捷豹路虎經銷商虧損達80%，沃爾沃經銷商虧損比例43%。
“廠家會給部分補貼，店裡也自己承擔一些，現在競爭激烈，市場也比較亂，關鍵市場不行，不降價沒辦法。我們這個月要求賣400輛，要是任務數夠了，價格馬上就收住。這兩天活動多，訂單有100輛，但還要想最終能交多少車，以及要算下月訂單能不能也完成400輛，有的人錢到不了賬，還有人退訂單呢。”張先生告訴記者，奧迪和寶馬的降價幅度大一些，奔馳廠家大區價格相對控制得好些，比如有限價政策。
經銷商降價的背後，直接反映出豪華車在華競爭加劇。今年前幾個月，奔馳超過多年銷冠奧迪而領先，但奧迪自7月起發力，連續三個月的單月銷量領先於寶馬和奔馳。寶馬雖然位居第三，但在長遠佈局方面更勝一籌，比如新能源車銷量方面一直領先，而寶馬將控股華晨也意味著把更多資源放在中國市場。
值得注意的是，由於中國市場疲軟等多重因素，ABB在全球的表現也有所下滑，尤其在財報表現上，三者的利潤都有所下滑。寶馬CFO尼古拉斯·彼得稱：“寶馬需要採取進一步的措施來提高盈利能力。比如，寶馬可能會降低產品的複雜性，未來也會在中國投產更多車型。”
奧迪汽車股份公司管理董事會臨時主席伯藍·紹特則表示，“我們正努力在現有產品陣容中加入更多車型，並爭取在年底之前，為客戶在全系提供更豐富的車型選擇。此外，奧迪的產品計劃還將陸續覆蓋更多市場。預計從11月起，公司業務將進一步趨於穩定。”
今年以來，豪華車在華動作較為頻繁，寶馬 X3已實現國產，彌補了寶馬在豪華中型SUV的市場空白，在其上市僅隔3天后，奧迪Q5L就登陸了市場，專為中國市場設計的奔馳GLC長軸距版也已上市。另一細分市場上，奧迪最新入門SUV車型奧迪Q2L於上月正式上市，而首次國產的奔馳A級轎車也將在第四度上市銷售。在年底之前，寶馬也將帶來全新一代X5和新款X1。
ABB在華銷量咬得很緊，究竟誰將今年在豪華車市場折桂，目前依然是未知數。
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