導讀：
談及自己操盤上海家化這家121歲老牌公司的感受，張東方總結說，“像在開飛機，一邊修整一邊前進，停不下來”，還要飛得更穩更高。而“對標全球日化巨頭，躋身國際一流企業俱樂部”，則是這個“女機長”未來5-10年的航行目標。
CBO記者 劉穎
2017年營業收入64.88億元，同比增長8.82%，淨利潤3.9億元，同比增長93.95%；
2018年營業收入71.38億元，同比增長10%，淨利潤5.4億元，同比增長38.6%。
多項指標增長的財務數據表明：歷經兩年多的調整期，張東方主政下的上海家化，終於一掃內憂外患的陰霾，展現出勃勃生機與激昂鬥志，再次笑傲日化江湖。
2016年11月履新之際，這位上海家化百年史上首位女掌門，當頭面對的是近五年來以來最差業績和瀕臨邊緣的企業形象。如何提升公司的盈利能力，是擺在這位“空降長官”面前的最大難題。
攘外必先安內，張東方上任伊始，先給全體員工寫了一封內部郵件，信中她對公司旗下品牌如數家珍，認為上海家化深厚的業務根基和文化底蘊不會被輕易動搖，激勵員工要將上海家化這個民族品牌發揚光大，為品牌資產增值努力，並持續為消費者創造更大價值。這些在當時被視為給內部“打雞血”、維穩軍心的口號，如今看來，正在被一一付諸實施。她不僅穩住了盤面，還有望帶領上海家化站在更高處，創造新傳奇。
上海家化聯合股份有限公司董事長兼首席執行官張東方
第一年疏通整合8大渠道資源，第二年盤活10大品牌，到操盤第三年的2019，張東方直接定義為“產品年”。最近召開的品牌盛典上，她不再談歷史、講戰略，而是娓娓解析十大消費浪潮及上海家化對應的策略，要以每天上新1-2個新品的節奏，聚焦“為渠道和品牌賦予更好的產品”。
在日前接受《化妝品財經在線》記者專訪中，她指出，每年的戰略目標都很清晰，整個公司的升級換代、渠道和品牌的梳理整合同時進行，“上海家化這架飛機不能停下來，要邊修整邊前進”。
收拾“爛攤子”，得先穩住價格體系
不過，張東方坦言開局的不易。“2017年的主要工作，是疏通了公司的八大渠道，整合好了線上和線下，將渠道整合為一個大平臺。”張東方回憶說，當時剛接盤，代理商見面都是愁眉苦臉的，她當月果斷開了場經銷商溝通會“摸底”之後，深感形勢逼人。
記者調查發現，2015、2016連續兩年裡，壓貨、砸價促銷等市場亂象讓代理商們苦不堪言，加之公司年報持續萎靡，零售終端開始對家化的未來走向憂心忡忡。有人甚至預言，“兩年內家化的業績難以恢復，新任管理層面臨的是個爛攤子。”
整治亂象必須“快狠準”。2017年3月23日，上海家化年度品牌盛典，上任119天的張東方首秀，公佈了“品牌驅動、研發先行、渠道創新、供應保障”十六字方針。這打破了原本上海家化延續多年的以渠道為主導的事業部管理機制，被視為一個非常勇敢的創舉。
那一天，她連軸走進各渠道的經銷商分論壇，面對面瞭解大家的“槽點”，化解他們的情緒，著手解決價格管理失控問題。“很多優秀的經銷商，合作了10年20年還很熱愛上海家化的品牌，那麼作為公司，需要做好平衡”，張東方認為，線下經銷商的利益要得到保護，品牌就不能“割韭菜”。
她告訴記者，在穩定了價格體系之後，從2017年下半年開始，渠道商們把精力都放在關注產品和消費者溝通上。自此，上海家化的產品在零售市場，萬象更新。
“上海家化的時代已然到來”，這是當年8月張東方參加上海家化商超渠道秋季經銷商峰會發表演講的主題。她指出，上海家化有著良好的基礎，就營業收入來說，公司依舊是行業中最大的民營企業，深厚的品牌積澱、優秀的基礎設施、尖端的研發力量、先進的企業文化和完善的人才梯隊，是上海家化的核心競爭力。這激發了一批代理商繼續追隨領軍者逐夢的鬥志。
“可以說，這兩年，我們花了很多精力在渠道管理上。”在公司內部，張東方要求每個品牌做好在各個渠道的價格管控，要與所有的經銷商共贏，而不是短期犧牲某個渠道。無論線上線下，價格統一管控，不許打價格戰，庫存也統一控制。新品上市，首發渠道、主渠道和次渠道，都有明確規劃。在她看來，光是這一塊，多渠道、多品牌管理能力，上海家化就比本土企業超前3-5年。
據介紹，上海家化八大渠道在過去的兩年融會貫通，線上線下共同發展，銷售網點繼續增加，目前已經增加到30萬個。財報顯示，2018年，上海家化線上營收額為16.03億元，佔整體銷售額22.46%，同比增長13.11%，低於上一年49.48%。而在張東方的規劃中，加入雲集、拼多多等社交電商平臺之後，電商業務今年的佔比有望達到30%。
張東方強調，電商的增長絕不是靠降價，而是真正依靠流量運營和品牌建設。“和單品牌、單渠道的公司不同，我們很小心調控這個比例，要權衡與線下的關係，提升抗風險能力，保證企業的穩健發展。”
“上海家化底子厚，品牌力強，能夠適應當前瞬息萬變的消費形勢，新管理團隊也非常務實。” 佰草集華中市場一位省級代理商告訴《化妝品財經在線》記者，去年他負責的區域，上海家化的業績同比增長超過了30%。不過，他也頗為擔憂地指出，當前CS渠道處於激盪的生態重塑期，不少傳統國貨化妝品在一些省份專營店中被“貼黃條”清倉，而竄貨和砸價之外，門店對於品牌的價值定位改變更值得警醒。這種悄然的轉變，對於每個掌門人來說，都可謂形勢嚴峻，考驗重重。
盤活資源，要做“爆品製造機”
一直以來，上海家化被業界視為擁有“一手好牌”的優秀公司，完善的品牌矩陣以及豐厚的品牌資產，至今仍是唯一一家可以與外資巨頭在各個市場領域抗衡的民族日化企業。
對於自己的角色定位，張東方自認為像個家長，“看看自家口袋有多少錢，能做多少事”。她不斷尋找管理的確定性，明確地確定自己該做什麼、不該做什麼，尋求上海家化內在的力量和機會。
盤活品牌資源，是張東方2018年的關鍵詞，這對於上海家化進一步推進“品牌驅動”方針具有決定性意義。
2018年3月，張東方正式提出“高端化、年輕化、細分化”的全新品牌戰略。為落實這一戰略佈局，上海家化不斷優化多品牌矩陣：佰草集、湯美星、雙妹順應高端化趨勢加大高端產品研發力度，美加淨、六神持續推進品牌和產品的年輕化，高夫、啟初、玉澤、家安滿足細分化需求，進一步打開男士、母嬰、醫養及家庭洗護等細分市場。
在張東方的指揮之下，家化旗下多個品牌迅速煥發了活力，很多成為了品類的代表。六神和美加淨兩個老品牌，以多種跨界的形式，和明星粉絲營銷、KOL“種草”等，持續引爆社交話題，“守得住經典，當得了網紅”。2018年，六神品牌在花露水市場份額高達74.8%，領頭羊再獲增長；美加淨品牌在護手霜市場份額12.8%，位居行業第1；與此同時，主打中國“質男”主張的高夫，90後消費者已經佔據50%的比例，在男士面霜市場份額為7%，排名第4；啟初品牌在嬰兒面霜和沐浴露市場份額分別為13.6%和6.6%，分別同增2%、1.9%。
可以說，外延式收購和產銷增加是上海家化2018年靚麗成績的主驅動力。年報顯示，公司生產量比上年增加23.13%，銷售量比上年增加11.06%。佰草集專供系列“典萃”由於支持力度更大，政策更接地氣，去年品牌在CS的市場份額一舉提升了50%。
在張東方的規劃中，當前除了主力品牌佰草集和六神，上海家化正在努力從第二梯隊中打造出更多的品牌。高夫、玉澤、啟初、美加淨，都會獲得公司的資源傾斜。湯美星全球收入已實現16.33億元，淨利潤7528萬元。
有人說，如今的行情是品牌很難“一招鮮吃遍天”，各品牌新品“各領風騷三五月”，未來的日化市場是比拼企業底蘊的新階段。作為國內的大公司，在過去的兩年裡，順消費之勢而動的上海家化，展示了歷經多年沉澱出的供應鏈優勢：年均新品上市近700個，平均每天有1-2個新品或產品創新推向市場。
張東方告訴《化妝品財經在線》記者，上海家化這兩年裡推出的新品基本都“打爆了”， 市場表現出於意料地好。如佰草集的御•五行系列在品牌銷售中的佔比已超過了20%。“在上新之前，做好消費者調研，保證產品的技術含量，市場會證明這就是一個受歡迎的產品，我們的上新是成功的。”
在2019“產品年”，上海家化將研製出高水準的產品，併成為行業的標杆，而這背後是有六大研究院的研發實力和與各大醫院機構的深度合作做支撐。其中，何以“復甦”佰草集備受業界關注。
作為曾經的超級品牌，具有很好品牌資產和美譽度的佰草集，一直是國貨在百貨渠道的翹楚，是中高端國貨護膚品的代表，曾經對標蘭蔻和雅詩蘭黛明星產品推出的“太極丹”一度創下年銷1個億的輝煌。而今，在百貨主渠道全面升級的現狀下，為了解決佰草集“品牌老化”的問題，上海家化計劃在產品升級和產品線優化兩方面著手。日前，佰草集宣稱更新品牌SLOGAN ——“集時光之美”，年內上市凍乾麵膜和升級經典太極系列，同時推出5大市場熱門口紅色號，輔以重磅營銷活動衝擊年輕消費市場。
上海家化能否像寶潔重塑OLAY一樣快速復甦佰草集，令人期待。
新賽道，更需要長期主義
“長期主義”是今年經濟學領域的熱詞。學者陳春花曾對企業家提出，“要建立長期主義的價值觀，在劇變的環境中，謹記唯一可以超越變化的就是長期主義，而不是機會主義”。
誠然，日化行業有很多一夜爆紅的品牌，但是要歷經大浪淘沙，而不銷聲匿跡，還是要追本溯源，迴歸產品的本性。張東方高度認可長期主義的重要性，她感慨，“我們不會浮躁，我們將奉行工匠精神，在一系列的品質控制體系和高科技自動化生產線上，繼續打造安全、高效能的優質產品，我們將造福跟回饋熱愛中國製造的消費者們”。
美容護膚、個人護理、家居護理，是上海家化的核心業務。她強調，圍繞這個核心，家化要做一個穩健的企業，一定要以匠心打造好產品，不會做一些短期品牌的選擇。比如，此前六神品牌曾面臨原材料漲價，但他們不會替換別的原料或者不放，“偷工減料的事情，家化絕對不會做”。
在日化行業的歷史進程中，盛極一時的品牌不在少數，但能夠長久保持競爭力的卻寥寥無幾。在張東方的觀念裡，每一個以“上海家化”為背書的產品，都應是消費者絕對放心的產品。這不光是一個產品的品牌力，而是作為製造商的工匠精神所在。
談及與大股東平安的關係，張東方表示，儘管大股東實力雄厚，但上海家化決不當“啃老族”的企業，而平安對於家化也是“該管控的就管控，不該插手的就不插手”。平安對於上海家化的投資回報富有耐心，持長期主義態度。
她還告訴《化妝品財經在線》記者，如果後續還有好的併購機會，具有“國際範兒”的平安，在經驗和資源方面將會給予上海家化支持，此前湯美星的收購就是例證。
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