曾經的日化巨頭上海家化，如今掉隊了。
擁有六神、美加淨、佰草集等家喻戶曉老牌化妝品公司上海家化，如今正離A股市值最高化妝品公司的寶座越來越遠。
2月19日，上海家化交出的2019年成績單並不讓人滿意，甚至令人有些失望。
持續下跌
2月19日上海家化披露了2019年的經營業績報告，實現營業收入76.0億元（人民幣，下同），同比增長6.43%；歸屬母公司淨利潤5.57億元，同比增長3.09%；扣非淨利潤3.8億元，同比下滑16.91%。
公司的營收分產品為美容護膚、個人護理和家居護理。其中毛利率最高的美容護膚營業收入增長0.06%，個人護理營業收入增長10.75%，家居護理營業收入增長42.89%。
高毛利率產品佔比下滑，意味著上海家化整個業務結構也在發生不利的變化。
從2019年上海家化的經營數據看，似乎並不理想，畢竟收入和利潤增速都非常慢，扣非淨利潤還出現了大幅下滑，高毛利率產品佔比也在下降。
那如果和公司過往幾年的經營數據對比呢。2018年至2015年上海家化的營業收入分別為71.4億元、64.9億元、59.6億元和58.5億元，分別同比增長10.01%、8.82%、-8.98%、9.58%；2018年至2015年上海家化的淨利潤分別為5.4億元、3.9億元、2.05億元、8.18億元，分別同比增長38.63%、93.95%、-90.23%和146.12%。
2019年上海家化的經營數據，不如過往兩年的，不管是淨利潤增速還是營收增速，均處於近幾年的低位。
後來者居上
國貨美妝不斷興起，上海家化也正在被這些後來者們紛紛“超車”。
截至2020年2月20日收盤，上海家化市值為185.53億元，珀萊雅為240.30億元，丸美股份市值為308.73億元。
就在2020年1月16日，珀萊雅市值超過上海家化當天，其前任掌門人葛文耀發微博表示惋惜。
這一幕也曾在2019年9月12日上演，葛文耀發微博稱，“今天，上海家化的市值第一次被一家新上市的民營化妝品公司超過”，這家企業便是丸美股份。
儘管兩家公司的總營收目前仍遠不及上海家化，但淨利潤都在不斷逼近，且在資本市場上明顯更受青睞。
退居第三的上海家化，對於2002年成立的丸美股份、2006年成立的珀萊雅來講，亦是“廉頗老矣”。
從業績增速上，上海家化亦遠低於珀萊雅和丸美股份。
由於後兩家企業尚未發佈2019年年報，故以前三季度數據比較。上海家化實現營業收入57.35億元，同比增長5.81%；淨利潤5.40億元，同比增長19.09%。珀萊雅實現營業收入20.8億元，同比增33.35%；淨利潤2.4億元，同比增32.04%。丸美股份實現營業收入12.1億元，同比增長14.77%；歸屬淨利潤3.59億元，同比增長52.26%。
上海家化在營收上佔優勢，而丸美股份、珀萊雅的增速更勝一籌。後起之秀較為專注細分領域且定位明確，而上海家化攤子過大，反而經營乏力難有亮點。
對於上海家化而言，除了內憂亦有外患，美妝護膚類知名國際品牌基本名列前茅，日化用品則較於寶潔、聯合利華等更是差距甚遠。
發力線上
上海家化於2001年登陸上交所，旗下主要品牌包括六神、佰草集、湯美星、高夫、美加淨、啟初、家安、玉澤、雙妹等。
互聯網渠道的興起是造成丸美等品牌銷量快速提升的主要原因。在“網紅經濟”和“KOL帶貨”邏輯被反覆驗證的情況下，珀萊雅的爆款頻頻，且線上渠道營收在2019半年報中達46.01%。
相比之下，上海家化也在往線上發力。公司在年報中表示，正積極推進新媒體應用，注重口碑營銷，社交媒體投入佔比提升至 50%以上，積極抓住微博、微信、小紅書、抖音等營銷紅利、跟投熱劇和綜藝，同時進行傳統優質媒體投放。
數據來看，上海家化線上營收在2019年度增長個了30.01%，線下渠道則下降2.62%。但從絕對佔比來看，線下渠道的營收仍然是上海家化的主力，佔比65.97%。
此外，上海家化在年報中提及的“爆品”，在電商平臺的銷量也較為一般。以天貓旗艦店為例，公司的日月煥顏產品銷量僅在三位數，遠不及珀萊雅單品動輒上萬的數量。
而新產品玉澤，則由上海交通大學醫學院進行背書，李佳琦全力帶貨，加之飢餓營銷等手段成為了上海家化增長最快的品牌。
上海家化透露，玉澤去年全年實現近80%的增長，其中2019年雙十一銷售額同比增長超150%，雙十二銷售額同比增長超590%。
同樣，玉澤作為國貨新品牌，也面臨諸多競爭，舉個例子，同為主播帶貨、三甲醫院背書的藥妝品牌薇諾娜就是其中之一。2019年雙十一，薇諾娜以7.2億元的銷量登上國貨功能性護膚品第一名。
雖然未來玉澤有希望成為新增長點，但對比而言，珀萊雅市場敏銳度和年輕化營銷做得更為出色，丸美則在細分領域更具影響力，玉澤想要超越還需時日。
市值被低估
事實上，如果從營業收入和淨利潤來看，丸美和珀萊雅均遠低於上海家化，但是為何如今的資本市場卻給予了這兩家公司更高的市值？
一般來說，資本市場對一家公司的估值，往往包含了市場對於一家公司未來增長的預期。而從業績增速來看，丸美股份和珀萊雅的營收增速和淨利潤增速都明顯高於上海家化。
2019年前三季度，丸美股份營收增速為14.77%，淨利潤增速為52.26%，珀萊雅的營收增速和淨利潤增速分別為33.35%和32.04%，均高出上海家化的5.81%和19.09%。
此外，有業內人士指出，如今上海家化所面臨的品牌形象老化，以及品牌形象不夠高端等問題，也是制約公司市值上升的原因之一。
中泰證券此前指出，當下本土品牌與外資巨頭在定位、品牌、大單品上存在一定差距，本土品牌如何彎道超車？
借鑑老牌國貨百雀羚、新銳品牌完美日記的經驗，本土品牌崛起的關鍵點在於圍繞著一個具有差異化的品牌定位，捕捉市場最新趨勢，不斷調整策略進行產品/營銷/渠道的迭代，實現品牌形象的強化。
在這一判斷下，中泰證券在其研報中重點推薦了管理層市場敏銳、注重年輕化營銷的珀萊雅、以及長期專注打造眼霜細分市場、具有高端新品品牌溢價的丸美股份。
事實上，對於市值問題，上海家化董事長張東方在2月19日的媒體電話溝通會上也做出了回應：“整體業務上，公司體量很大，一些品牌起起伏伏，可能高潮時期暫時過去，但公司現在正在重整。建議投資者關注上海家化旗下某些新銳品牌的成長速度和品牌在市場上的美譽度。我們很多新銳品牌表現也非常出色，成長速度不比其他公司的品牌差。因此，我們最重要的是做好產品。”
不可否認的是，上海家化想要重回化妝品第一股，未來還有很長的路要走。
綜合自：飛魚財經、全球財說、中新經緯
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