奔馳X級皮卡車即將全面停產的消息已經“石沉大海”，甚至並沒有在汽車圈引起高漲的關注度，其中的原因自然明瞭，這是一輛在戴姆勒集團內部、在中國市場甚至全球市場中熱度本就不高的車型。
可是，在這個看似無足輕重的消息背後，隱藏著又一層含義，它標誌著傳統豪華品牌在高端皮卡市場中的全面退防，將廣闊的高端皮卡市場席位讓給了“慾求不滿”的新勢力們。
對於存量時代的市場競爭來說，這當然算不得什麼好兆頭。
任何人不能否認皮卡是一個潛力無限的細分市場，但汽車發明者卻意外倒在了這條出師不利的路上，這個蒼涼的結局似乎值得所有汽車製造者思考。
最重要的一點，X級式失敗，究竟是命中註定無可挽回，還是徹頭徹尾的戰略錯誤？
天命如此？
從表面現象看來，更多的人願意把這次失敗歸結於戰略錯誤。至於原因，大都浮現在表面——昂貴且市場小。
戴姆勒官方公佈的銷量信息顯示，自2017年上市以來，奔馳X級皮卡車三年累積銷量僅僅為3.2萬輛，尚未達到同平臺的日產納瓦拉或是同級標杆豐田海拉克斯的一個零頭。
比如在主要市場澳大利亞，2018年上市，最初提供X220和X250d兩款柴油機車型，但是售價過高導致銷量並不理想。
2019年，奔馳新增了3.0L V6柴油發動機供澳大利亞的消費者選擇，以此報告身價，但50400澳元的起售價秒殺了所有同級皮卡車，最終導致其全年銷量將將突破2000臺。
更令人不解的是，在這款車有限的生命週期中，從來沒有在中國和美國，也就是全球前兩大汽車市場中售賣過，反而將拉丁美洲的汽車消費者作為主要用戶群體。
最終停產的原因，還被判定成當地的市場經濟沒有達到奔馳X級的細分市場水平，讓奔馳X級的消失變得魔幻而又神奇。
可事實上，若你是奔馳X級的戰略制定者，又該怎麼做？
從得與失的角度來看，進軍中國和美國市場就能成功嗎？萬不是如此。中國市場對皮卡車型向來苛求，在汽車保有量最大的一二線城市中，皮卡車至今被當做商用車進行管理。一款外資品牌高端皮卡在這個市場中售賣，無異於在展廳中擺放一臺鎮店之寶。
美國市場雖是皮卡天堂，但常年霸榜的F-150、海拉克斯已經深入人心，遑論那還是一個連大眾品牌都進不了TOP 10的特殊市場。
至於售價昂貴的問題，奔馳設計，奔馳品質都是X級皮卡車真實存在的特徵，更何況與日產納瓦拉共享平臺、共線生產已經表達出了他們對價格的最大誠意，按照品牌理念與定位去劃分，幅度過大的促銷更會使品牌價值受到打壓，傷及無辜。
對於工具車屬性明顯、實用性舉足輕重的皮卡車而言，奔馳的品牌力灌輸其中，多少讓X級在歐洲以外地區得勢艱難。無奈圈定拉美市場，無奈定價高昂，這都是天生註定的尷尬。
奔馳們的“天命”
這種尷尬為什麼歸結於“命中註定”，又為什麼降臨在很少失敗過的奔馳身上？究其原因，還是產品實力與品牌力的不對等，這是從產品立項就開始發揮作用的“原罪”。
奔馳與雷諾-日產聯盟合作，明面上可以做到共享技術共享渠道，以此平攤研發費用，但實際上註定是一個只能“二選一”的內耗戰。
日產開放技術資源，與奔馳X級共線生產，能夠起到的宣傳作用是與奔馳品牌“平起平坐”，在核心技術實力上旗鼓相當，但奔馳卻不能在先入為主的“用戶思維”中賺取任何印象分，反而會被品牌定位更親民的合作伙伴拖累，合作共贏是假，此消彼長卻是真。
類似的例子不在少數，遠到寶馬與羅孚的合作，近至戴姆勒與克萊斯勒的分家，到幾年前smart和雷諾共享技術，結果大致都是如此，強勢品牌為相對低身價的品牌充當了大牌代言人，而自己的利益卻因為核心技術的不純粹受到損失，導致產品在市場上得不到認可。
對於普遍有知識涵養和商業思維認知的高端車型消費者來說，這樣的把戲無法讓他們獲得真正的心智認同。
當然，我們並不應該否認抱團取暖的做法，只是通過這個例子，更應該審視如何抱團，怎麼取暖。定位不對等註定會有合作不對等的隱患，也註定預示著利益不對等的結局。
從奔馳X級停產這件事出發，我們應該看到的不只是一個不成功的“命運軌跡”，也不應該把失敗和奔馳品牌、皮卡車型畫作“等號”。皮卡只是導火索，豪華車市更沒有出現問題，只是對“抱團取暖”的解讀需要更加細緻化。
所謂的講好品牌故事，追求心智佔領，實際上就是在“大而全”的市場中保留最純粹的企業特色，讓品牌特徵根植人心。
我們應該思考，為什麼在奔馳X級無奈宣告退出後，出現了Rivian即將推出RS1、特斯拉推出Cybertruck、以及悍馬復活推出電動皮卡的新背景，為什麼Cybertruck在網上被罵得體無完膚，卻仍然被“真香定律”寵幸。
因為它們在獨善其身，堅定地把品牌特色“最大化”，這一點對豪華品牌而言，更為重要。
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